托菲尔-销售管理中心（上海菲尔蒂尔贸易有限公司）

文 | 《投资时报》记者 苏慧

凭借全球布局、产业联动、创新研发等系列动作，在中国乳业深度调整的2015年，伊利实现历史性突破。而接下来，伊利亦将迎来突破千亿营收的攻坚之战

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“大家是否知道，您每呼吸一次之时，伊利就销售出两千多包牛奶，两千多支雪糕冰淇淋。”

如此生动接地气的销售注解，首发自伊利集团董事长潘刚于2005年年度央视经济人物论坛上的演讲。彼时，潘刚接过帅印不过半年，而伊利集团年度收入亦才首次跨过百亿级别。

十年白驹过隙，2015年的伊利已然带领中国乳业率先挺进600亿元俱乐部，并成为唯一成员。若再做类比解读，此前两千余包的“呼吸间销量”或许早已翻过几倍不止。

依然用数字说话，2016年3月30日晚新鲜出炉的伊利股份年报亦向外界展示出其作为行业领军者之霸气—年度总营收达603.60亿元，较上年同期增长10.88%；归属于上市公司股东的净利润为46.32亿元，同比增长11.76%；实现基本每股收益0.76元，较2014年增长0.08元。如此优良且稳健的业绩，亦助力其在全球最具权威性的荷兰合作银行公布的年度“全球乳业20强”榜单中，再度跻身全球乳业十强，开拓着下一个“雀巢”的进发之路。

然而，这从来都不是一条又宽又阔的通天大道。放眼2015年中国乳业市场，对于绝大多数中国乳企来说，“调整”才是这一年最具代表性的关键词。

也正是在此大势之比照下，伊利股份的逆风增长则向外界释放出更多值得思考及剖析的侧面，为何伊利能够持续多年实现两位数增长，成为不断创造惊喜的“魔法师”？其“千亿营收”之宏图如何实现？

答案已了然于潘刚心中。

强势跻身600亿俱乐部

2015年之中国乳企市场实难言乐观，国内消费市场低迷、国际奶价继续下探，养殖及加工企业进行艰难调整和转型已是大势。

作为全球乳业十强、中国乳业领军巨头，伊利股份于此刻显示出其强悍的抗压性。《投资时报》记者查阅该公司2015年财报发现，年内其营业总收入首破600亿大关，达到603.6亿元，同期实现净利润46.54亿元。在保持两位数增长的同时，再度拉大与国内最大竞争对手间的距离，持续稳居亚洲乳业头把交椅。

财报还显示，2015年，伊利主营业务的毛利率达36.40%，同比上升3.79%；平均净资产收益率为23.9%，是为数不多的能够连续五年保持在20%以上的上市公司。此外，2015年，伊利分红率为58.92%，能持续大比例分红同样非常少见，体现了该公司极强的综合实力。

与此同时，2015年伊利市场占有率进一步得以扩大。根据AC尼尔森零研数据显示，2015年12月，公司液态奶产品零售额市占份额比上年同期提升2.5个百分点；在低温酸奶细分市场中，公司零售额市占份额比上年同期提升近2.4个百分点；婴儿奶粉业务在国产品牌中保持市占率独占鳌头；冷饮业务继续稳坐行业头把交椅。

将视野扩大至近年之企业基本面，伊利亦显示出良好的业绩增长。其营业收入、营业利润、净利润近三年均为两位数高速攀升，营业成本亦维持在同一水平，这在股市投资达人眼中无疑是相当具有竞争力的长线投资标的。

全球化布局打造“伊利模式”

在伊利年报核心竞争力板块分析中，“全球化乳业资源保障能力”及“产能布局的战略协同优势”被放于前两个位次，这也正是潘刚对于“全球化”表述的核心注解。

“国际产业分工格局正在重塑，中国乳业的全球化也进入了一个新阶段：2014年进口原料乳粉折合成原料奶占中国国内商品奶源的比例已超过45%，国内乳品需求的波动直接影响到国际乳品市场的价格。换言之，现在包括中国在内的全球乳业，已经是你中有我，我中有你。”

事实亦正如此，伴随中国乳业市场在全球地位快速上升，国际各大乳业巨头纷纷盯紧中国市场，争相涌入。面对市场的复杂局面，伊利选择迎难而上，主动参与到全球乳业资源的合作整合大潮中，积极运作、前瞻布局，“让全球最好的资源为我所用、用全球最优的品质服务消费者。”

在潘刚统领下，伊利快速在全球范围抢占制高点，推进包括全球资源体系、创新体系以及市场体系在内的全球织网战略布局。

此次伊利年报披露，从主导实施中美西雅图食品智慧谷，到早前于欧洲荷兰打造的最顶尖研发中心，再到完成新西兰、意大利生产加工基地建设，伊利在全球乳业资源的整合和保障能力方面已具备了相当竞争力。同时，凭借其全球战略布局，伊利还构建了南北半球生产基地的淡旺季互补、产销协同运营等战略协同优势，极大地增强了公司市场需求响应、综合成本控制等方面的战略能力。

更难得的是，结合中国乳业的实际情况，潘刚带领伊利已探索出一条中国企业国际化的全新的“伊利模式”。

与以往中国企业走出去惯用的兼并重组、投资入股、产品输出、生产外迁截然不同，潘刚的目标是优先整合全球最顶尖的行业科研创新资源，让欧洲、美洲、大洋洲等乳业发达地区的一流高校、科研院所和机构助力中国企业研发、助力中国企业补强自身最欠缺的短板，快速提升自身竞争力。只有当具备核心技术竞争力的伊利在中国本土市场巩固大本营后，才能真正蜕变成一个世界的伊利。

潘刚有一句名言广为流传：在伊利人眼里，世界上只有两种人。一种人是喝牛奶的，一种人是不喝牛奶的。伊利的目标自然是要将这两种人变成一种人—都喝牛奶的人。当然，最好是伊利的。

这一具有全球视野、高屋建瓴的愿景，正通过伊利整合全球最优资源的实践，一步步成为现实。

创新是企业领跑制胜法宝

对于支撑伊利阔步前行的“创新”这一车轮，潘刚对此的理解可谓愈发深刻。

在其办公室里，摆放着两幅照片。其中一幅则摄于米兰世博会，以“未来牛奶”为主题的伊利展台是颇有寓意的背景板。另外一幅则是潘刚2015年参加中美企业家峰会时，与“股神”沃伦?巴菲特、苹果公司CEO蒂姆?库克的合影。照片中，拥有近乎两代人年龄差距的三人丝毫不见隔阂、交流甚欢。

据记者了解，彼时三人讨论的正是2015年最火热的“创新”词汇，而由潘刚首创的“不创新、无未来”这一高度凝练创新内涵的金句，亦由此场合借媒体之势发扬光大。

两张照片背后透露出怎样的讯息？一番跨国火花碰撞中又激发出何种创新灵感？也许，只有潘刚本人知道。但可以看到的是，在创新之路上，伊利已率先在行业内从模式上全面掀起了一场革新旋风：运用大数据深度洞察消费者需求，研发与消费需求匹配度更高的创新产品；集聚整合了全球顶尖高校和科研院所，成功将市场需求与科研成果相结合；建成中国首个母乳研究数据库，并率先发布了中国首个“母婴生态圈”战略，用互联网思维与消费者实现连接。某种意义上，潘刚力图使伊利成为一个能够不断创造惊喜的魔法师。

2015年，伊利新品收入在整体营收中占比为15.8%，比年度目标提升近5个百分点，有效带动了整体业务持续增长。如常温酸奶安慕希销售额即同比增长460.3%；益消低乳糖风味发酵乳销售额则同比增长433.2%；而两款奶粉类创新产品托菲尔和倍冠销售额，更是同比增长高达921%和883.5%。目前，伊利“高科技、高附加值”产品占比已高达40%，居业内首位。

在2015年第16届中国国际食品和饮料展览会上，伊利“安慕希希腊酸奶蓝莓味”、“谷粒多燕麦牛奶”、“味可滋哈密瓜牛奶”和“味可滋木瓜牛奶”4款产品更获得“新产品创新奖”。

或许正是基于这种底气，在不久前召开的全国两会上，潘刚方可以言辞凿凿：质量和创新是供给侧结构性改革下企业远航的两张风帆。在他眼中，创新不仅关乎着一款产品的业绩增长、影响着一家企业的发展，更决定了整个行业的生存与突破。中国乳业想要抓住机遇、赢得挑战，在与国际同业竞争中取得先手之利，就必须有创新的思维、创新的工具、创新的产品，这才是潘刚心中的创新图景。

品质管控下精耕细作

就在十多天前，全球知名传播服务集团WPP公布的2016年度BrandZ中国最具价值品牌100强榜单出炉，伊利以62.35亿美元品牌价值，蝉联食品类排行榜第一名。市场认可背后，是伊利对产品品质的严格管控、在品牌营销领域的创新突破和在渠道渗透方面的持续精耕。

“中国乳业需要固守的根本，就是质量和责任。”潘刚表示，“在产品和乳品原料质量控制上，我们一直执行世界一流、极为严苛的原材料质量控制标准，不仅增加了众多质量控制指标，而且对每项指标设定了严格的限量值。伊利的部分乳品原料甚至需要通过供应商特别加工定制才能满足要求。”

产品品质的有效管控，只是第一步，如何将优质的产品，通过有效的品牌传播和精耕的终端渠道，传递到消费人群中，则更需要用实力说话。

近两年，通过冠名“奔跑吧兄弟”、“最强大脑”等现象级的综艺栏目，到借助新媒体、手机APP等移动终端举办各种线上线下活动，伊利已经为越来越多的消费者、特别是年轻消费者所接受。伊利也凭借对消费人群的强大感召力，摘获多项品牌殊荣。

在强大的品牌优势下，伊利没有忽视对消费渠道的“深耕细作”。通过建立“以购物者为核心”的多功能服务团队，伊利为零售客户和经销商提供多项专业服务，在渠道和终端的竞争力优势持续巩固。

2015年凯度调研数据显示，伊利液态类乳品的市场渗透率达到76.83%，比上年度提升了1.09个百分点。截至2015年年末，伊利直控村级网点已达11万家，在全行业持续领跑。此外，伊利还积极开发电商、便利店及餐饮、药店等新兴渠道资源，并与全国大型零售商加强战略合作，将强大的全局掌控力体现得淋漓尽致。

成为下一个“雀巢”？

凭借自身过硬的实力，伊利亦赢得各大券商分析师看好。中信证券分析师陈梦瑶、黄巍在其名为《三力合一全球布局，打造千亿食品航母》的研报中判断，伊利有望成为下一个“雀巢”。

“长期来看中国人口基数庞大，伊利拥有强势的渠道和品牌营销能力，目前又在积极尝试其他领域，从一个千亿市场进入到万亿市场，而且定位在健康食品，市场前景广阔。从行业整合能力、产品创新能力、品质追求目标、渠道掌控能力、管理执行力的多维度评估，我们认为伊利有望成为下一个雀巢，成为世界级的中国食品标杆企业。”

华泰证券苏青青、贺琪亦同样认为伊利具备成长为“雀巢”的可能性,而且，其外延并购可能随时启动。

在二级市场，中信证券认为无论纵向抑或横向比较，伊利20倍左右的PE仍处价值洼地，其历史估值区间在19-48倍。作为绩优型成长性白马股，伊利估值下行空间已经非常有限，有很好的弹性空间。

齐鲁证券食品行业分析师胡彦超则认为，“在净利率端,伊利毛利率的提升及费用率的下降为可持续的,未来其他品类外延并购的落地都有可能使得毛利率有所提升;而在费用率方面,广告宣传等费用的投放基本已经固化,因此伊利是不可多得的战略性投资品种。”