腾讯广告联合DataEye研究院（合称“我们”）近日首发《2022微信小游戏增长白皮书》，从市场、政策、厂商、产品、营销等全方位解读小游戏赛道。

2022年小游戏领域已成风口，目前微信小游戏呈现三大特点。

1、流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力获取用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；

2、流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高；

3、激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6：4现金分成基础上，合理使用平台能力、服务，可享受到更多广告金激励。

小游戏已成为中国移动游戏行业新空间、新机会。腾讯广告数据显示：微信小游戏在21年实现了超 30%的商业增长，连续三年保持可观的增速。2021年，腾讯广告游戏优选计划全年流水破千万的休闲游戏产品超过50款，过亿流水7款。

目前小游戏行业具体如何？有什么特征、难点、机遇？开发商该如何抢抓这一行业机会点？

一、行业现状：小游戏持续升温、生态逐步完善，商业规模持续增长

(一)小游戏生态走向繁荣数亿级用户、10万+开发者，打开游戏行业增长新篇章

1、什么是小游戏

定义：小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点。

目前小游戏从变现形式上主要分为IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，本文重点介绍IAP内购小游戏生态内容。

微信IAP小游戏中，仙侠/卡牌等传统重度盘量稳定，模拟经营/女性向等新兴品类份额增速加快，多品类产品获得商业成功。

当前行业环境下，运营成本更优，转化效率更高。

从行业看：IAP小游戏是当前环境下，游戏行业的第二增长曲线。

厂商可通过小游戏形态“延长”老游生命周期，打造分渠道差异化买量策略。

目前有相当一部分在投IAP小游戏为基于手游APP 进行本地化适配开发。

从成本看：小游戏研发成本更低，周期更短，资金周转效率更高。

研发技术日益成熟：目前针对分端原生制作与H5 版本兼容制作均有成熟的技术能力支持开发，预计 22年以小游戏适配为核心的单端研发比例会逐渐增大。

研发效益更高：即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%。在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。

从效率看：小游戏已成为“抢量”主角。买量竞争加剧：21年下半年，游戏行业平均CPM增长28%，付费成本增长58%。同时还面临外部行业（电商、金融等）小程序形态买量的冲击，买量成本持续攀升。

小游戏转化优势更强：据统计，IAP小游戏CVR约为APP手游的2-3倍。

自20年下半年起，IAP小游戏在微信朋友圈的平均 CPM已经超过手游APP，成为游戏行业在微信流量内抢量的核心赛道。

2、小游戏供给端

①总体情况：微信小游戏开发者数量已达到10万+，月流水千万级游戏款数同比+50%。

从品类/题材上来看，三国、仙侠、神话、西游、传奇等传统中重度游戏盘量大。模拟经营/消除古装宫廷等休闲向，校园/科幻/二次元游戏等新兴题材有爆款潜力。

②微信小游戏畅销榜：卡牌、麻将、MMO较多

上半年微信小游戏畅销榜中，从游戏玩法来看：卡牌玩法在吸金能力上表现出色，大盘占比约 22%，其代表就是《咸鱼之王》。此外，MMORPG、经营、放置占比位居前列。

从游戏题材来看：得益于微信生态较强的社交属性，棋牌品类优势明显，数量领先，占比18%。武侠、仙侠、二次元题材占比较高。

③厂商声音：小游戏开始更注重创新、美术、混合变现

3、小游戏用户端

微信小游戏用户规模达到数亿级，呈现两大特点。

①覆盖用户类型多元

男女比例1：1持平，一二线城市用户群体占比达 40%，其他线城市占比60%。24-40岁的用户群体占比达50%，其次是40岁以上用户群体占比30%。

②高付费用户规模持续增长

30岁以上用户群体占比逐年提升，从2018年的 59%，逐步提升至2021年的69%。这意味着小游戏中成年人游戏体验的提升，以及游戏变现空间的提升。

(二)广告生态高速增长，其中IAP买量规模环比增长300%+

头部传统厂商持续涌入微信小游戏，品类从集中走向多元，并打造多款买量产品标杆。

1、买量投放小游戏数快速飙升

广告规模高速增长。DataEye-ADX监测的数据显示，2022上半年参与买量的小游戏数量持续攀升，环比2021下半年增长4倍。特别是2022第二季度平均游戏数，又较第一季度近乎翻倍。

其中，21年微信IAP小游戏全年买量规模高速增长，产品数增长300%+，月买量规模超10亿。小游戏赛道专业玩家涌现，研发/发行厂商均适合入场。

2、微信朋友圈、公众号消耗更高

小游戏素材类型上，图片素材消耗略高于视频素材，其中公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自于图片，更加贴合信息流场景。小程序中视频素材消耗超过85%，主要是广告库存以激励视频场景为主。

二、入局机会：微信小游戏生态完善，广告商业化配套健全

(一)微信小游戏商业配套完善

腾讯微信小游戏提供多元场景+变现能力+利好政策组合，进一步提升厂商利润。

1、流水结构多元

广告投放+微信生态多场景引流，拓展更多微信优质玩家增量。IAP小游戏的流水结构可以简单拆解为广告投放引入+非广告引入（自然量）两部分。

①广告投放引入：覆盖腾讯全域流量，买量能力完善

IAP小游戏用户&流水增长的主要通路，也是开发者可控度较高的拓量模块。

②非广告引入（自然量）：无需开发者投放广告的获量场景自然量流水比例最高可达50%+。

无需开发者投入广告的流量红利，分享转发、搜一搜等场景和种子计划支持，获量规模与产品本身品质/数值表现影响关联度较高。据统计，绝大部分产品的自然量流水比例可达到50%，大流水产品的自然量比例约占10%-20%。

2、混合变现趋势加速

小游戏研发新趋势，植入广告组件利于用户价值最大化。

①变现能力及案例

在IAP内购增长能力走向成熟的基础上，多形态变现组件工具可采用，如激励式广告、Banner、插屏广告、原生模板组件。在内购游戏内针对低付费/不付费用户人群用广告形式进行商业变现，以 “内容+广告”组合的混合变现方式提高目标用户群体广告展示率。

②广告变现建议：洞察付费点，选择适配游戏场景特性的变现组件。

变现点设计：对照游戏付费点，在原有付费点环节增加/调整为变现广告，并进行A/Btest验证效果。

推荐组件：以重度数值RPG类游戏为例，可结合激励式广告为主，在通关、重生等环节可吸引用户主动触发；中度模拟休闲/放置类游戏，在激励场景基础上，增加Banner和原生模板广告组件，充分利用用户在固定界面的操作多环节、曝光时间更长的优势。

(二)广告投放能力全面升级

流量链路、人群定向、产品工具全面升级，基础能力建设愈发完善。

1、投放地图

2、流量链路

整合腾讯全域流量场景，现阶段以微信生态为基础阵地，拓展非微信流量抢占红利。

①微信流量：获量主阵地，重点关注朋友圈1:1大图、竖版视频、横版大图版位。

朋友圈流量占比61%，用户覆盖全且质量稳定。小程序流量中的激励视频场景提供沉浸式广告场景，用户长线付费和留存较高。

结合不同流量特点，在游戏不同时期可通过调节版位比例获得更好效果，在游戏放量期建议以70% 朋友圈+30%小程序公众号分配，在规模期可适当调高小程序公众号预算比例。【数据周期：22年1月-22年6月】

②非微信流量：释放流量新红利，重点关注视频场景，加强使用通投+智能场景匹配策略。

流量概况：21年完成微信生态外流量拓展，升级了腾讯内非微信流量（腾讯平台与内容广告和优量汇）跳转链路，当前消耗增速明显，22年Q2小游戏消耗同比提升300%，Q3保持高速增长中。新流量竞争环境，拿量成本低，建议重点关注新工具/形态使用，把握流量红利期。

三、实操方法：小游戏产品成功路径清晰

(一)爆款共同特征

爆款方法解析：小游戏技术积累+开发者不断探索，在多类型产品上均验证出成功的产品制作路径，多品类产品均存在蓝海机会。

爆款的核心是玩法能否适配微端，其中传统重度品类以体现高数值爆发+自动战斗为主；新兴轻度品类多融合养成、休闲小游戏玩法。

不同品类的玩法具有差异化特征，同品类下的产品存在共通点。随着生态发展，未来会出现更多在品类、题材、核心玩法、元素上呈现多元组合的产品。

(二)各赛道优秀产品方法论

从立项到稳定放量，产品项目调优是每款产品成功必经难点，均需进行较长周期的买量、运营、产品综合调优，最终达成稳定盈利模式。

1、模拟经营

2、角色卡牌

3、策略SLG

4、女性向

5、仙侠RPG

(三)素材创意方法论

素材创意：图片素材整体效果更优，视频素材前5s是转化关键；创意以体现核心玩法和充值福利为主要方向。

1、素材消耗指标

2、图片类素材创意方法

3、视频类素材创意方法

①视频时序分析及制作建议

按总时长分成三类：大于30s、20s-29s、小于 20s，平均时长25s，建议视频制作可以集中在 20s-29s之间（目前占比70%左右），素材流失和转化趋势可作为小游戏素材核心元素披露时间的辅助参考。

播放量&点击趋势：平均峰值出现在前5s，特别是前3s，建议核心元素&利益点在前3~5s体现，刺激用户点击的动力更强。

②视频素材核心要素解析