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在B站做UP主,能赚到钱吗?

对于头部创作者而言,这个答案是毋庸置疑的。流量往往与商业价值挂钩,有人一条广告视频报价数十万元,年收入破百万、甚至千万。

而头部之外,现实则不尽相同。

我们听过“用爱发电”的故事,他们一腔热情地投入创作之中、燃烧着自己;我们也见过不少找到一条持续发展路径的中小创作者,“一夜暴富”虽谈不上,自给自足总是能够实现的。

据了解,一个B站UP主的变现方式有平台激励、商单合作、直播等多种途径。对于流量不那么突出的中腰部创作者而言,商单正在逐渐成为他们的最主要收入来源。

20万粉丝的美妆UP主“就是姚不醒”曾在视频中透露,在账号几百粉丝的时候就收到了商业合作意向,3万粉第一次正式“恰饭”,目前95%以上的收入全部来自于广告商单。

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这并非个例,在B站上,有千八百个粉丝就有品牌询单、三五万粉接到第一个正式投放,是许多UP主都曾经历或正在经历的商业化之路。

而且,从数据来看,这样的“恰饭”机会还在不断增加。

B站2021年Q4财报显示,广告收入同比增长了120%。同时,截至到2021年底,已经有2.2万个UP主和4200个商家入驻了商业合作平台“花火”,其中中腰部UP主的接单率涨幅超过100%

这些“恰到饭”中腰部UP主如何做商业化的?非头部UP主们的商业化还有多少潜力?我们与三位50万粉丝以下的UP主聊了聊他们的内容变现经历。

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“5万粉丝开始变现,

一个老客户反复投放了5次”

40万粉丝、知识区UP主“DannyData小丹尼”

“不懂科技的财经创作者,不是一个好的汽车UP。”

这是“DannyData小丹尼”对账号内容的一句概括,科技、财经和汽车正是他的关键词。

小丹尼曾担任过战略投资分析师,也在咨询公司任职过。受财经内容创作者“巫师财经”的启发,2019年11月,他在B站发布了第一条视频,关于“特斯拉上海工厂”,由此奠定了旁白讲解的风格。

账号运营半年左右、粉丝刚达到5万的时候,就陆续有耳机、美容仪等厂商找来邀请合作,但仔细斟酌后,小丹尼都没有答应,“我觉得要保持账号调性,与我们真正认可的品牌去合作”。

第一个确定的商业合作是汽车品牌雷克萨斯,发布于2020年6月。对小丹尼来说,这是个“适合账号内容的品牌,给了合适的合作价格”,那为什么不去做呢?

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“DannyData小丹尼”与雷克萨斯的合作视频

不过,刚开始“恰饭”阶段,他还没有经验如何把握好干货和商业内容,评论区也有对内容的质疑声出现。小丹尼持续摸索着商业内容的创作方式,他发现对于不适合账号的需求,该拒绝的就要拒绝,“植入太多反而效果不好”。

2021年底,他与某个羽绒服品牌在内容合作上出现了分歧,在前后修改过5版后仍然无法说服品牌放弃大篇幅的硬广植入,于是最终决定放弃合作。

尽管已经在这条内容上投入了好几万元成本,但小丹尼不想在内容上完全妥协,“我不怕视频中1分钟的硬广,但我怕整个15-20分钟的视频全是硬广”

好在,虽然这个项目上有些损失,但他的创作态度之后反而为他带来了更多商单机会,这也为小丹尼坚持内容质量为上带来了更多信心和底气。

相比于同量级的B站账号,“DannyData小丹尼”的商单定价略高,这样一来也能有效地控制接单数量,“说实话我们并不想接那么多,怕影响观众的观感”。

据统计,找过来合作的品牌80%都是车企,有一些已经成为熟知的老客户,“合作最多的品牌,累计反复投放了5次”

他和团队对于商单的态度都比较佛系,自媒体被视作创业项目的载体和入口,用于打开行业内的知名度,推进更多To B业务的展开,比如给品牌做咨询、做出海的英文视频,也有做些投资。

小丹尼算了下,这两年里,加上商单和各种To B业务的合作,累计已经完成了30多个项目。

对于未来,小丹尼并没有激进的商业化打算。他更倾向于长期主义,坚信价值投资,欣赏做价值投资的人比如巴菲特、段永平。

在他的眼中,挣钱并不是最重要的任务。有时候挣到钱也会捐出去,2021年他就把与B站合作课程挣到的10万元全部通过B站公益捐出。

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“DannyData小丹尼”与B站的合作课程

小丹尼的任务,还是先稳扎稳打地先做好内容,“将自媒体做成一个5年、10年甚至更长久的事业,而不仅仅是一个急功近利的工具”。

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“第一个商单被粉丝‘喂饭’,

现在1天最多能聊10个合作”

48万粉丝、汽车区UP主“几分钟义务教室”

“几分钟义务教室”也是一个与汽车相关的账号,定位于汽车科普内容。

团队一共4个人,其中3个人负责内容制作,1人负责运营兼商务。导演高晨之前是赛车记者,为了能让更多人看懂赛车,用通俗易懂的方式做了几个视频传到网上,被汽车之家找到合作汽车内容,一拍即合。

2016年,“几分钟义务教室”开始在B站更新。到今年,节目做了近6年的时间,保持周更、几乎从未断更

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账号简介里写着 “常规每周五中午12:05更新”

选题、脚本、拍摄基本都由导演高晨主导,每个镜头都被精心设计过。有观众评价说“几分钟的内核就是导演的情绪记录,借着对车的喜欢给你讲故事”。

第一次正式的商业合作,其实是被粉丝“喂饭”了。

哈弗汽车的相关负责人是“几分钟义务教室”的忠实观众,对高晨的创作也很欣赏,几次主动沟通邀请合作。冲着这份认可,团队没有拒绝,合作就这么敲定了,那时候账号有15万粉丝。

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“几分钟义务教室”与哈弗汽车的合作视频

截至目前,“几分钟义务教室”累计合作了22个商单,平均每个月能完成一条商单。

每次商单内容发布时,“几分钟义务教室”都会专门向观众说明这是一个投放,观看量基本上能与日常内容持平。

甚至,有一期昂科威Plus的合作视频,观看量达到了30万,超出同时期原创内容的平均流量,有点出乎高晨的意料,“可能是因为段子不像同期其他视频那么密集,反而特别流畅”。

虽然活跃在汽车区,但有意向合作的品牌不仅仅是汽车,“几分钟义务教室”还曾与冲锋衣、户外电池、全景相机、显示器、拼多多等都有过合作。

商务张宁透露,筛选合作品牌时,最关键的还是要看产品是否过关,其次看品牌方要传递的内容是否和账号的内容定位契合,“每天都会有不少来询单的媒介或者品牌,最多的一天可能会接触10多个,相对来说我们拒单率还是比较高的”。

从创作团队的观察来看,汽车区相比于其他部分内容分区,商业变现的方式要更直接一些,小量级UP主变现机会也多,三万粉丝左右就能有品牌咨询,10多万粉丝基本上能接到稳定的推广

“几分钟义务教室”已走上正轨,高晨目前最关心的是如何做好内容,他现在有许多创意想法,想去为它们主动寻求适合的品牌合作,“如果我们想做的内容和商业能契合上,商业又愿意来买单的话,这种状态是更好的”。

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“拒单率达到90%,良心恰饭更重要”

17.6万粉丝、时尚区UP主“活力多CC”

入驻B站前,“活力多CC”就已经是一个全职博主了。

她从墨尔本大学医学硕士毕业、也曾在上海三甲医院工作过,凭借专业的医学知识和经验,活跃在小红书、微博和公众号上,分享着一条条护肤的干货科普,积累下了粉丝基础。

2018年的某天,朋友问要不要去B站发内容试试,上面挺有意思而且内容多元化。就这样,CC在当年10月发布了自己的第一条B站视频。

每条视频的脚本和拍摄都是由CC一个人独立完成,选题上会结合些热门的护肤话题、或是应季的护肤需求,保持着周更的节奏。

在B站粉丝达到5万的时候,CC完成了自己的第一条商单,一个烟酰胺产品的推广。

这条推广之后,日常私信和合作邮箱会收到许多品牌的合作咨询,“这些事情每天需要花费我好长时间,导致我无法专注于视频的干货创作上”。

所以后来CC将询单选品部分交给MCN处理,有专门的选品团队会先试用把关,不到30%的产品可以进入决赛圈交到CC手上,CC会对产品再进行一周左右的试用,“最终留下的产品可能只有5%-10%”

对于商单合作,CC和选品团队的筛选标准主要是3个维度:

一是通过查看药监局备案成分表,来确定产品成分是否安全可靠;

二是看品牌是否符合账号定位。作为“成分党”账号,CC更看重产品的研发团队和成分搭配,而不是名声大小。

三是品牌的宣传理念是否契合账号的创作理念。即使是发布广告视频,CC也不希望强行推广。

“有些品牌会同意呈现真实的使用感,甚至包括些小缺点,我觉得这样会更有诚意,也能帮助观众更全面了解品牌,毕竟没有一款产品是完美无缺的。”CC这样表示。

为了体现某一个产品的修复功能,她先用微针破坏了自己的脸,真实到达一种脸部损伤的状态,再试用产品进行修复,并用微距镜头记录下整个修复过程,“因为之前用过这个产品,对产品有信心,也对自己整体情况的把握度比较高,所以敢这样做”。

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商单是“活力多CC”在B站最主要的变现方式。尽管如此,她也坚持“恰饭养活自己固然重要,但良心恰饭和恰饭的姿态更重要”。

创作视频的成本不菲,经常需要自己买产品测试,有时还会因为一些“排雷”笔记得罪品牌,好在目前这些收入已经完全可以覆盖她的成本。

CC也发现身边一些UP主有千粉就能接到商业合作了,“其实如果你的视频内容能够打动观众,那么单子是很多的,就是看符不符合自己的预期”。

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中腰部UP主商单涨幅超过100%,

创作不仅仅是“为爱发电”

3个案例或许不能完全代表一个群体,却能“管中窥豹”一些趋势。

每个创作者都提到了三五万粉基本上就能接到品牌的合作意向,甚至有些内容分区商业合作的粉丝门槛更低。

有品牌方在接受采访时表示,一个B站粉丝的价值能抵得上10多个短视频平台粉丝价值,这也是为什么即使粉丝量不大,也能被品牌看中。

相比于整个互联网广告市场的疲软,B站的广告收入在过去一年内不断大幅上涨,Q4更是同比增长了120%,达到15.9亿元,投放最多的行业分别是游戏、电商、3C产品、食品饮料和汽车。

QuestMobile数据显示,网络购物、网络游戏、食品饮品等行业在2021年的投放规模位于各行业前列,这也侧面印证着中腰部创作者的商业机会正在增加。

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2021年,营养宠物品牌素力高开始发力B站,陆续与多位UP主进行商业合作。今年4月,素力高在B站完成了一项预算500万的新品宣传策划,邀请UP主一起打造微综艺直播《100只猫不干人事人类观察室》,观看人次超21万。

品牌内容营销负责人KinLei表示,素力高定位于新手宠物家长的第一选择,而B站有大量年轻有潜力的用户,能够拉动更多新的消费者认识品牌,“直播之后,我们发现电商平台上搜索素力高的新客户明显增加了”

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在对UP主的选择上,素力高不仅会邀请宠物类创作者,也会与其他垂类创作者跨区联动,试图碰撞出不一样的火花。而在粉丝量级上,素力高也会根据具体预算和目标做出调整,头部可以在短期内带来大量曝光,但并不是唯一的选择,也需要中腰部创作者进行二创传播

“我们有中长线种草的计划,投放模型是多变的,中腰部甚至尾部创作者都会参与到这些项目中”,Kin Lei告诉我们。

这也是不少计划在B站生态长线发展的品牌的投放思路,头部“开疆”,中腰部“固土”

与此同时,B站也会为UP主和品牌之间“牵线搭桥”。“DannyData小丹尼”就透露自己与央视新闻、阿里达摩院的合作,都是由B站牵线的。

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商业合作平台“花火”在这个过程中成为了品牌和UP主高效对接的重要工具。

素力高能从花火上匹配到许多合适的UP主,省去了大量对接成本;而“几分钟义务教室”也不用再线上线下和多个代理签n份合同,只需要和B站签一个框架合同,商单直接和花火结算

据了解,在过去一年,有超过4000个商单视频登上过全站热门,这就相当于平均每天都有10条左右上榜

UP主“奶糕成精档案社”的商单视频《猫和老鼠》获得了近1200万次播放,套用经典动画的视频模式收获无数认可,评论区有人留言表示:“群众们不是讨厌广告,而是讨厌劣质、低下、无脑的广告。

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品牌的认可、平台的支持、以及观众的包容,当这一切外部条件都准备就位,创作者需要的就是做好自己的内容,用优质内容打动品牌和受众,商业化也会“水到渠成”。

正如40万粉丝UP主“阿扶frits”曾接受新榜编辑部采访时所说的那样:“我想的是先去产生更多的价值,一个人价值溢出之后,别人会疯狂拿面包来跟你换这部分价值。”


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