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谁想到,李佳琪和玉泽撕脸一年后,这件事再次站在美妆界风口浪尖。

原因是在直播中谈到其他品牌面膜时,李佳琪内涵了玉泽。我要降低冻干面膜的价格……我不针对任何人,我针对一个品牌。”

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最大受益人可能是合适的本草?和薇诺娜

不幸的是,玉泽最近登上了薇娅直播间。许多消费者也表示不满。

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薇娅粉丝也在抵制玉泽

李佳琪的粉丝们发起了抵制帖子,从小红书到微博,也引发了玉泽的回应。微博、小红书、B站等平台账号指责玉泽和李佳琪团队停止合作是因为我们忘恩负义……我们恳请您停止以虚假信息传播。”

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玉泽回应

这一反应进一步引起了大多数粉丝的不满。玉泽太茶做人不能太玉泽。还有很多人说会用脚投票不买玉泽。

这到底是怎么回事?玉泽多次陷入负面舆论,还有机会翻身吗?

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玉泽与李佳琪的恶缘

2020年9月,玉泽也在社交媒体上挨骂。

七月开始发酵。有粉丝发现,去年618期间,玉泽在店内自播送的礼物比李佳琪直播间多。也有人质疑玉泽涨价夸张。

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图片来源:CBNData

在去年9月的一次直播中,李佳琪回应说:无论是长期合作还是短期合作,这都是商业选择。玉泽产品很好用。现阶段我们两家公司都有自己的考虑,暂时不合作是正常的。玉泽可以通过其他渠道购买。”

粉丝指责玉泽在李佳琪走红后涨价,忘恩负义过河拆桥。2020年9月,玉泽母公司上海家化选择薇娅作为全球好物推荐官,两者全面合作。玉泽市场负责人很快就会登上薇娅与天猫合作的新国货浪潮宣传片,想必会有争议。

通过李佳琪的直播间,玉泽确实一飞冲天。二者合作始于2019年。李佳琪在直播中多次称玉泽积雪草修复面膜为本命面膜。仅2020年4月16日至5月10日,玉泽产品在李佳琪直播间出现5次,总销售额达到4460万元(胖球数据),同期玉泽天猫官方旗舰店销售额达到1.24亿元。

业内人士告诉我,这件事背后的核心矛盾是,一些品牌开始减少对头部主播的依赖。在头部主播直播间卖货,有时是赔钱赚钱的事。

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薇诺娜为了进入李佳琪的直播间而赔钱

美One最近的自制综艺节目《所有女孩》offer》中,李佳琪和赫莲娜谈判时提到:另一个‘娜’(很可能是薇诺娜)的老板承认,按照李佳琪的条款,今年双11会赔钱,还打电话问能不能再谈判。

更何况,主播对国货的佣金高于国际品牌。

更何况,

主播要求国内商品的佣金高于国际品牌。根据华泰证券的研究报告,谦寻的国内商品佣金达到35%,而国际品牌只有15%

(但一般来说,国货的坑位费会更低)。这也反映出国产品的品牌实力远不如国际品牌。这不是个例。董事长兼纽西之谜CEO中国化妆品大会也提到了这一点。

总之,国货和头部合作的利润点会更低,做店铺自播的动力也会更大。玉泽就是其中之一。它在大力发展店铺广播,所以旗舰店的优惠力度比佳琪直播间大。而今年全力投入抖音美妆的花西子也是为了减少李佳琪的效果。

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玉泽如何打烂好牌?

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熟悉玉泽的人可能会为它捏汗。由于母公司内耗延迟,自身发展并不容易,也多次陷入负面舆论。

玉泽和薇诺娜同时成立,但发展缓慢

。玉泽一开始的资源并不比薇诺娜差,甚至可能更好。其背靠的公司是被称为中国宝洁的上海家化。

早在2003年,上海嘉华就开始与瑞金医院皮肤科合作,研究银屑病、特应性皮炎(湿疹)等皮肤屏障受损疾病的辅助治疗和预防复发。2009年,玉泽第一代产品玉泽皮肤屏障修复体乳正式推出。薇诺娜直到2008年才正式亮相,起步时间差不多。

起初,上海家化似乎非常重视玉泽。时任上海家化董事长葛文耀表示:目前,中国药妆市场已被雅漾、理肤泉、薇姿占据近60%的份额,这是上海家化必须进入的战略领域。这种战略布局是前瞻性的,但实施没有跟上。

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长期以来,上海家化的发展一直以百草集身为重点。毕竟,这是中国唯一的高端国内品牌。此外,由于董事长的变动,葛离职三年多后,上海家化对玉泽的投资基本停滞。直到2017年中期财务报告,上海家化才在财务报告中首次提到玉泽品牌。这时,它和薇诺娜的差距越来越大。

玉泽面膜风口浪尖

与依托滇红药业的薇诺娜不同,上海家化在药店和医院渠道上缺乏突破。起初,它只在江苏、浙江和上海的60多家药房和医院出售。薇诺娜还看到了消费者医疗美容后修复的需求,并迅速与皮肤科和整形外科机构合作。

薇诺娜在电子商务领域做得更早。前者是11年老店,玉泽是8年老店。而在2014年第三季度,上海家化才表示对玉泽做爆款有了新的想法。2018-2019年,根据上海家化财报 年玉泽收入同比增速分别超过40%,接近80%。玉泽开始了快速增长阶段。

佰草集在中国排名第几(佰草集在国际排名第几)但从百度指数来看,在2019年底和2020年初频繁登上李佳琪直播间之前,玉泽的人气增长相对缓慢。

很难说没有李佳琪就没有玉泽

玉泽vs百度指数薇诺娜

这次消费者讨伐玉泽,除了与李佳琪没有续约外,经常提到涨价:红了就涨价。有人说要买更有价格竞争力的竞争产品,比如至本或者适合本草。

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玉泽涨价有迹可循。小红书用户表示,2020年上半年玉泽体乳涨价37%,面霜涨价9%。原来86元两瓶面霜,现在双11活动也要228元两瓶。根据上海家化2021年第一季度财务报告,其护肤品平均售价上涨近16%。

玉泽涨价的消费者热议

玉泽混乱的价格策略可能与上海家化管理层频繁变化有关。七年间,它更换了四位董事长。还有很多drama,例如,其中一位董事长谢文坚也遭到了袭击。此外,前董事长葛文耀指责谢文坚乱花钱,要求公司彻查。

由于高层的变化,很多老骨干,比如百草集的研发,都离开了。家化之父葛文耀将上海家化产品的更新归因于内部科研团队的崩溃。

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2014年佰草集是中国百货渠道排名第七的护肤品品牌,也是前20名中唯一一个国货。随着疫情带来的线下关店,百草集亏损。品牌号召力也不如以前,在七白泥膜之后多年没有爆炸。

百草集这款面膜已经卖了10年了,还没有出现下一个爆款

多年来,上海家化的内耗了百草集的发展。玉泽很可能是下一个?

玉泽和李佳琪解绑后的副作用也出现在财务报告中。玉泽过去长期保持销售三位数增长,2021年第一季度下降了16%。

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对此,上海家化在电话会议上表示,玉泽去年同期通过高强度超级头主播带货实现了500%的增长,形成了较高的对比基数。今年第二季度它没有维持高速增长。然而,玉泽在第二季度开始正增长。家化没有透露具体数字。

李佳琪和百雀羚重归于好,继续合作

尽管李佳琪一年两次内涵玉泽。并非两者之间没有回旋余地。毕竟之前和李佳琦闹掰的兰蔻和百雀羚,之后又回到了他的直播间。商场里没有永恒的朋友,没有永恒的敌人,只有永恒的利益。

文章来源:Vista氢商业

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