作者丨廿四
视频号电商风口来了？
今年618前后，一波关于视频号电商的讨论在行业圈子里此起彼伏。
“4月前，官方重点做外站优质达人的引入，邀请抖快月GMV100万以上的达人入驻，给予对应的流量扶持和流量奖励。”视频号头部服务商第一时间创始人夏恒告诉剁椒TMT：“现在达人已经跑出了不错的成绩。”
以知识赛道IP“岚迪英语”为例，最开始流量卡在5000UV状态，月GMV一直僵持在20万，今年618，通过投流优化和官方奖励，突破单月400万的GMV，实现20倍增长。
服饰领域的时尚奶奶团、珠宝赛道的富妈妈金玲、知识付费赛道的樊登、申怡……也都有不错的成绩。
更大的机会在品牌方。
官方的扶持政策，现在已经偏向有潜力的品牌商家，要求是淘宝天猫店铺排名在Top50或者Top100以内的、GMV过三亿的品牌账号，才能拿到流量扶持。
林清轩、森马……一批此前私域做的最好的品牌方，在视频号吃到了红利。
原因在于视频号的流量逻辑——只要能从私域导入流量，视频号平台会从公域1：1的配公域流量给到直播间。
“不管是从线下门店发传单招揽，还是社群内发折扣活动，越早搭建私域体系、私域用户多的品牌，入局视频号越有先发优势。”微盟智慧营销事业群私域增长中心总经理杨珏慧表示。
视频号，这个全新的场域，到底要怎么玩？对于直播带货而言，这里会是下一个抖音快手吗？
3个案例告诉你，视频号电商要怎么玩？
据悉，国产护肤品牌林清轩视频号直播间，每天一半以上流量都来自私域。
林清轩是微盟的老客户，线下起家，旗下有300多家门店，2020年踩中直播经济的风口，成功打爆山茶花润肤油系列产品，进而声名鹊起。
随着获客难度大、营销成本日渐增加，林清轩意识到微信私域的重要性，微盟最早帮助它做小程序商城等私域布控，去年11月，延伸到视频号直播，不到4个月，GMV增长570%。平时，场观日均在2万左右，大促期间一场可高达10万，月GMV达百万。
林清轩之所以能快速度过冷启动阶段，跟其私域基础有关，截至目前，数据中台有上千万的会员，微信公众号也积累了500多万的粉丝。
直播前，林清轩会在公众号、小程序、微信社群等全渠道进行预热触点，提前释放直播信息，并开启直播预约提醒。例如，借助视频号直播预约功能，激发私域用户自发社交裂变。如果开播时间恰好是大家高频使用微信的时间节点，很容易就能冲一波开播启动流量。
林清轩小程序商城、公众号引流视频号直播间（图源微盟盟聚）
直播过程中，林清轩也会通过“小程序/公众号直播预告+社群消息推送+导购/短信引流"，错峰宣发，测试不同渠道的转化价值。例如，在中午12点进行公众号推文引流，下午15点社群引流，下午17点发布朋友圈，晚上20点短信触达，同时记录1-2小时内转化情况。
一方面，小程序、社群的老用户引流到视频号直播间，人数的不断增加，可以让品牌直播间在视频号公域获得更多曝光和推荐，从而带来更多新用户。据相关媒体统计，视频号直播预约人数和最终场观多呈现1:10的比例，即每获取1个用户预约，最后会有10倍人数进入直播间参与。
另一方面，直播本身就是提升用户购买的效率工具，视频号可以培养用户进直播间的购买习惯。
而在维持合理的私域下，要想直播间场观有大突破，可以选择服务商流量和投流。
视频号玩家都知道，只要用户是从社群、朋友圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间，官方会实时赠送等额的公域流量进来。夏恒透露，以前视频号直播只能通过官方活动获得流量券，暂不支持付费购买，但从4月中旬开始，部分纳入商家激励计划的商家达人和服务商也能灰度有了商业化投流能力。
今年618后，直播间影响公域流量的算法发生了变化，私域和公域 1：1 流量配比，岚迪英语就在这波算法中取得优势，实现高ROI和高转化。
其中，最大的变化是，现在私域导入客户，不仅看体量，还要看质量。
以往，只要不是从视频号直播广场来的用户，官方都会认定这是品牌、达人从社群、朋友圈等社交裂变带来的，带进来1万人，官方给予大概2000个流量券，相当于免费给2000块钱，品牌、达人可以用这个钱再买1万个进入直播间的公域流量。
现在，为了防止商家、达人刷数据，除进直播间的人数之外，官方附加了进直播间人数的销售订单数量、销售额等因素作为参考，比如某直播间满足上述因素，达标的有1000人，官方会直接给1000个流量卷，相比之前多了5倍的流量，可以获得公域流量5000UV。
这对私域体量大的达人是利好的。比如最近的现象级达人账号“端爷大气”，微商出身，有极多的私域用户，一般单场GMV破五十万的达人，场观流量只有四五万左右，但她单场观可以做到200万。
夏恒还总结了除私域外影响公域流量的四大因素：
CTR（点击穿透率），即当你的直播被免费推送或者说付费推送时，有多少用户点击，一般超过20%，就说明直播比较优秀；公域流量推荐的人在品牌、达人直播间的停留时长，如果数据达到两分钟，即为优秀，一分钟即为及格；陌生用户的平均停留时长，官方用来考虑直播间有无优质内容吸引用户；用户在直播间的互动率，一般官方的要求是2%，包含关注、评论区活动、产品点击率，转发直播间等。目前增加权重最有效的方式是评论区互动。
另外，夏恒告诉剁主，岚迪英语618大促的GMV增高，还在于增加了客单价高达两千多的课程，针对老用户做转化。
还有上述提到的案例“端爷大气”、主要带货美妆，立土豪人设，卖给30/40+的姐姐，今年618，也开始带货黄金珠宝等高客单价的产品。
这是多数品牌的感知，视频号很容易爆发客单价。不仅如此，特有的“公域+私域”性质，视频号的客单价远高于其他平台，比如二手奢侈品平台胖虎，抖音直播间客单价为两三千元，视频号的客单价则超过5000元。
和抖快直播的流量算法机制不同，视频号的核心是私域社交推荐机制，第一波进直播间的用户往往对品牌商家有基础信任，用户大多数不比价。
经营白牌服饰视频号的小倪告诉剁主，她直播间的复购率可达到30%，“有的客户只要我一上播，就会买衣服，半年能买60多件，退款率相比抖快平台也会更低。”
谁冲进了视频号电商？
无数个成功案例的背后，是视频号的扶持政策在不断变化和升级。
“今年4月前，官方重点做外站优质达人的引入，邀请抖快月GMV100万以上的达人入驻，给予对应的流量扶持和流量奖励，现在达人已经跑出了不错的成绩，奖励扶持的政策已经偏向有潜力的品牌商家，要求是淘宝天猫店铺类目排名在Top50或者Top100以内的、GMV过三亿的品牌账号，才能拿到流量扶持。”夏恒从官方了解到。
不过，剁主观察到，今年618，视频号月成交额百万达人接近百位，却并未出现月销上亿的头部达人。明明头部达人的金字塔模型更为赚钱，视频号为什么转而扶持品牌？
在夏恒看来，基于其他平台电商发展的经验，视频号一开始的想法就是“去头部化”，把普惠流量分给达人和品牌，壮大内容规模，未来也可能是集聚中腰部、无头部的状态。
目前，各垂类有表现较好的达人，比如，服饰领域的时尚奶奶团、珠宝赛道的富妈妈金玲、知识付费赛道的樊登、申怡……
虽然达人生态无“主角”，但他们面对的受众，与抖快有明显的不同——年纪更大，更下沉，现在借助微信生态的便利开始接触，相对年轻人更活跃，也为微信私域成交带来更多增量。
时尚奶奶团是其中的典型案例，今年618全周期GMV达1017 万，由平均年龄65岁以上的奶奶们组成的时尚团体，她们不跳广场舞，而是穿着西装走T台，教50+的熟龄穿搭，打扮的比年轻人还要精致，这样的反差，打破了用户的传统思维。
在视频号广受欢迎的还有知识付费赛道的达人IP，例如樊登、申怡，他们面向的是30-40岁的中年家长，跟视频号5亿日活中大多数的人群画像一致，购买力强，还早早就建立了自己的私域阵地。
“领读人申怡”一直是语文带货榜单的第一名，抖音、快手、视频号等多平台直播带货，统一都是个人IP的矩阵化运营，视频号孵化出申怡读书、申怡伴读等十余个子账号，单场直播GMV20万左右，最高带货月GMV达500万，直接赶超抖音。
面对多平台，申怡选择组合分配自己的SKU，抖快等平台多为一两百的引流课，而视频号直播间多数课程客单价高达两三千元，其中，销量最高的《古文观止》课程约2999元。
直播间内，背景板是讲课的PPT，右下角贴着申怡的简介“近30年一线教育经验 全国知名国学启蒙专家”，主打“名师效应”。
直播过程中，前面15-20分钟主要讲课程内容，思路清晰、声音洪亮，仿佛语文老师在上大班课；后面则集中带货，卖点为“365天全年陪读”“一万年有效 ”“闲的时候可以听音频”“小、初、中孩子都能听”，每隔两分钟弹出商品链接，助手会在旁边催促消费者付款“扣1号是要拍的，不拍了你就扣2，我就不等您了。”
拍完课程之后，则可添加企业客服微信“申怡阅读小助手”，进入社群，社群内的资料包还能引导进入申怡读书的APP，完成私域沉淀，下次开播，也能做私域召回。
再看品牌，是今年618视频号补贴和福利重点倾斜的对象，戴尔、衣恋、盼盼食品、雅诗兰黛、京东、良品铺子、兰蔻、歌莉娅等众多平台KA品牌账号，纷纷入驻视频号，进行专场直播带货。
“这些KA品牌大多都是零售品牌，因此布局视频号的逻辑有所不同，视频号直播一般归零售部门或新零售部门管，而非电商部门。”杨珏慧表示，相比抖快电商考虑货盘和交易量，零售品牌的目的就是把原来的线下资源数字化、矩阵化，通过小程序、公众号等工具，在微信生态中把这盘生意做起来，看存量资源能否带来更多的公域流量。
微盟操盘的某鞋履品牌，在线下有九千多家门店，之前一直聚焦在私域的部署、精准营销的朋友圈广告投放，今年5月份，集团试水视频号，为多个子品牌开设视频号直播账号，保持每日1-3次的直播频次，不过两个月，单号月销售额已经超过线下单门店。
此鞋履品牌的策略是，在直播间打造一个柜面或T台秀场，主要目的是替代用户线下真实逛街的感受，一天一个主题专场，比如高跟、细跟等专场，每个专场有不同的篇章，比如穿高跟鞋跳舞篇章，同时加入游戏环节，提升直播间的趣味性。相比展示最低价，视频号的主播更像是一个专柜柜姐，在消费者成交前迟疑的时候，为消费者介绍产品卖点，解答困惑，最终促成成交和转化。
和抖快不同，视频号直播就像在微信私域里通过视频化的形式让大家更好地展示产品，更注重于可看性和内容性。
618过后的视频号
这次618，视频号相当“低调”，只向外界公布了服务商的排名，夏恒表示，商家、达人销售战报只有服务商圈内知晓。
与此同时，视频号走的极为“克制”，又相当“挑剔”。一部分原因是，视频号虽已走入直播电商的大门，但相比抖快进入商业化的成熟期，视频号还处于内容建设和商家教育的生态养成期。
为了维持短视频优质的内容生态，即便到现在，视频号的短视频和直播都是完全割裂、双线并行的，在腾讯内部，短视频部门与直播部门也是独立的。
从事美妆的英雨之前就尝试过视频号的短视频带货，带货效果并不好，“视频号短视频粉丝超过1000就可以挂车，但同样的商品，其他平台短视频挂车一天卖一百单，视频号一星期也就五、六单。”
因此，对品牌来说，现在视频号短视频更大的作用还是内容营销。比如，今年年初，蔚来知识IP seeds通过微信视频号打造“seeds知识开年”campaign，通过视频号互选平台与杨澜、吴晓波等10位大咖合作，进行知识直播和分享，用内容的方式传递品牌态度，而不是冲着卖货。
与之相反，视频号用户在直播间完成消费的可能性更高，夏恒透露，效率是短视频的10倍以上，“就算不发任何一条短视频，一场直播也可以做100万”。
对于商家视频带货的严格要求则是官方的挑剔之处。比如，短视频达人只要认证过医生，就可以讲医疗相关的话题，但在直播间是禁止的。
小倪也有所感受，在她这样的低客单价直播间，是不允许送客单高的苹果手机等作为奖品和福利的，会被认定为夸大宣传、无法兑现。
今年5月，最能产生高GMV的珠宝、母婴类目也变成了准入模式，有严格的申请流程和带货流水要求。
“总体来看，视频号直播带货就是先紧后松，现在就是紧的状态，去掉劣质内容和商家。”夏恒表示，视频号现在并不在乎商家能给平台赚多少钱，而是更看重账号对内容生态和用户习惯养成的作用，更期待树立这样的标杆案例。
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