名创优品把店铺开到了美国曼哈顿。

名创优品的这家曼哈顿SOHO店面积达740平方米，请来了知名设计工作室GH+A Design Studio操刀全店的装饰、布局。号称首个进驻美国曼哈顿的中国品牌。

值得一提的是，这已经是名创优品在北美地区开的第110家门店。去年十二月底开幕的波士顿门店，是名创优品全球第5000家。叶国富“全球万店”战略，已然实现了一半，超过100个国家开设了名创优品的海外门店。

在大多数人还用“山寨”、“伪日系”的标签定义名创优品时，创始人叶国富似乎已经带领名创优品走上了一条神奇的发展道路。

乱棍打死老师傅?

以日本品牌无印良品为例。成立42年的无印良品，在全球范围内开设了不到1000家门店，其中有近60%的门店位于日本本土。中国市场是无印良品的海外重镇，却也时常冒出闭店消息。

名创优品发家时，山寨丑闻缠身，其中最直接的批评就来自于热爱无印良品极简设计风格的广大消费者。

无论是产品设计，还是日系招牌，都透露出名创优品偷师无印良品的痕迹。甚至叶国富本人也毫不避讳，在面对媒体采访时，他公开表示“过去设计投入不是很高，现在每个产品都要自己设计，外部跟我们合作的设计公司都有几十家。”

“现在每个产品都要自己设计”这句话，另一重意思很明白清楚。这是名创优品得以低成本发家，却有别于传统义乌1元店、5元店路径，征服消费者的重要原因。低得多的价格，加上高度相似的设计，是打开销路无往不利的捷径。

而真正厉害的是，名创优品表面上是学步无印良品，实际上遵循一套完全不同的商业逻辑。这是名创优品扩张速度极快的根本原因。

用叶国富的话说，他借鉴了国际五星级酒店的模式。直营店投入高、扩张慢。加盟则难以管理。他认为之前商业领域唯一可以又快又规范管理的就是国际五星级酒店。

国际五星把管理和品牌紧紧攥在手里，客户只负责投资。

他基于这个思路，设计出了一套类直营加盟模式。“能直接管到店长、店员、区域经理，这样才能实现管理的规范化，和店铺形象、用户体验的标准化。我们的加盟商不参与管理，也不提意见，他们不需要懂经营，要是不赚钱，不开就是了。”

具体来说，就是让加盟商缴纳一笔保证金和每年的品牌使用费，并且承担店面和人力、货品物流费用、电费、工商及税收等杂费。而名创优品总部则提供货品并负责把握店面的各项运营管控。

每天总营收中的62%归名创优品所有，剩余38%(食品为33%)为加盟商的收入，在第二天由名创优品转入加盟商账户。

根据晚点LatePost今年一月份的报道，目前名创优品在国内共有850 个加盟商，平均每个加盟商开 3.5 个店。

每年还会引入10%左右的新加盟商，加上80-90%的老加盟商扩店，每年名创优品新增店铺400到500家。

因为每家新店开业，需要可能近百万的投入，加盟商会选择多开门店，一定是基于相对稳定和可观的业务回报。

叶国富表示，他希望关店率控制在5%，加盟商能在一年左右或者一年半左右回本。

这个数据颇有可信度。有加盟商透露，名创优品单店的月盈利在8万到13万左右。对比开店成本，确实符合一年半左右回本的说法。

财富密码

虽然从过去三季度的财报来看，名创优品在国内的营收增速快速下滑。2021年前三季度，其国内营收分别为17.9亿元，19.5亿元，20.3亿元，同比增长率分别为74.8%，43.0%，17.9%。

本周五，名创优品预计发布全年财报。而根据预测，四季度的营收在25-27亿元之间，同比增长8.8%-17.51%同时，据名创优品此前预计，2021年第四季度的营收在25-27亿元之间，同比增长8.8%-17.51%。

名创优品的增速放缓，意味着平均在每个门店的营收增速都在跟着放缓。但相对稳定的月收入，在经济下行时期依然颇具竞争力。

正是有亮眼的数据打底，才能造就这场开店的奇迹。

更隐蔽的秘密藏在互联网金融中。叶国富曾创建了30余个互联网金融平台，总金额超过50亿美元。据称这些平台包括了网贷平台“分利宝”、催收平台“人人收”和现金贷平台“缺钱么”等。

上线于2015年9月的分利宝最早的法人及执行董事正是叶国富。它甚至和名创优品一度共享办公地点。

虽然明面上没有关联，名创优品品牌中心也极力否认。但“分利宝”商标归属的广东赛曼投资有限公司，正是叶国富所有。

3年时间开近2000家门店，这速度背后，被广泛质疑为左手倒右手的自融输血。

据华夏时报称， 有不少业内人士认为，分利宝是为名创优品量身定做的P2P平台，并将其运作模式解析为：加盟商作为担保方，在分利宝平台融资开店，借款成功后，交纳给名创优品的商标使用金、保证金等固定费用又会回流到分利宝。

换言之，做加盟生意的名创优品，几乎稳赚不赔。

这种模式很快引起了监管部门的注意。叶国富在2016年初就退出了股东行列。随着2018年P2P行业的大清退，分利宝等互联网金融平台也消失在大众视野。此时的名创优品已经实现了门店的飞速扩张。

发迹之始

而设计出这一套商业逻辑的叶国富，没有什么金融背景。甚至因为家中兄弟姐妹太多，家中经济状况不佳，叶国富甚至没有读书深造过。

为了早点为家里减轻负担，叶国富的父母把他送去读了中专，期望他快点掌握一技之长，养活自己。

读完中专的叶国富就南下打工。第一份工作是佛山某钢管厂的业务员。即使是工厂的销售岗位，他依然是同事中学历最低的一个。

但他用了一年时间，就拿到了业绩第一。一年的提成有12万。在90年代，这个数字也不算小了。

他回忆自己的成功秘诀，把功劳归给了他自己对生产业务的好奇和研究。因为持续关注工厂生产进度，所以他比其他同事在谈论业务时更加游刃有余。

而他真正展示出商业天赋，还有几分机缘巧合。

做了几年业务的叶国富，攒了一笔钱。有朋友介绍他去福建开厂，烧制陶瓷。但因为和合伙人条件谈不拢，他还是回到了广东。在这里，他遇见了自己未来的妻子。当时她还是一名化妆品销售，两个人一合计，准备开一家化妆品店。

一个懂销售，一个懂产品，这个投资10万元的小店，很快火了起来。

叶国富是佛山第一个搞出“既卖化妆品又给顾客化妆”这种营销方式的人。这在当时引起了不小的轰动。

通过洞悉当时的消费者爱美却不知道从何下手的心理，叶国富夫妻一天就能挣到2000块。不到一年时间，他们开了3家店。

如是过了好几年，叶国富看见了另一个机会。一个员工离职去了商场的饰品店。叶国富一探偶遇了这位前员工，和她聊起了天。结果人家没有一点顾念前老板的意思，“饰品店一天收入四五千，比化妆品提成多多了”。

虽然落了面子，但叶国富看到了金矿。

他开始频繁往返广州和佛山，把广州步行街上10元饰品店的路数搬回佛山。有了商场经营的经验，加上早早入局，高毛利的饰品店让他赚得盆满钵溢。

他这次开的店，叫做哎呀呀。不仅是在佛山火了，更是直接走向全国。最多的时候全国加盟店有5000家。

而这一切，最后都成为了名创优品的铺垫。

化妆品店的赚钱速度有一天会比不上饰品店。饰品店早晚也会被新的小商铺甩到后面。叶国富实现财富自由后，投入了更多的精力找寻下一个

一次日本的旅行，让他看到了新的机会。

据叶国富所说，是他机缘巧合遇到了青年设计师三宅顺也，两人决定在日本联手创业，三宅顺也负责设计和日本公司运营，叶国富自己负责供应链整合和中国公司运营。

哎呀呀的十元店经验完全可以移植到名创优品。而有了一个日系包装的壳子，名创优品的故事上限彻底摆脱了义乌小商品的局限。

有了日系背景的加持，极致性价比的名创优品扩张无往而不利。

“名创优品如今在全国设有七大仓，产品不会经过任何分销层级。再加上低毛利，保证了店里70%的产品可做到标价十元还有钱可赚。十元是一个黄金价位，这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担，轻松消费，解放一代年轻人。”

这个套路太过好用，元气森林、黄天鹅、花印等品牌在不同领域抓住了他们的受众。

日后名创优品的招股书也显露出日本设计师三宅顺也其实只是个被推上台面的工具人。

《晚点》提问叶国富：你们还有三宅顺也，他还是 “联合创始人” 吗？

叶国富答道：可能不会以联合创始人身份出现了。

背后原因很简单，名创优品已经不需要日本设计师站台背书了。随着时代风向转变，名创优品开始撤下日文招牌，换成中文logo。

结语

叶国富也变了。他每天会刷一个小时小红书。从西装领带衬衫皮鞋的成功人士四件套，换上了Lululemon的慢跑裤、Adidas的运动鞋。连50万的百达翡丽，都换成了时装表和智能手表。

随着其他品牌也开始主打低价，名创优品回过头主打产品创新，建立品牌。还孵化出了对标泡泡玛特的TOP TOY。考古盲盒、草莓味的杯子、和漫威、迪士尼等顶级IP联名，营销策略层出不穷。门店扩张战略也从国内望向海外。

叶国富每次都比时代快走了一步。

作者：吴昕