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后疫情时代,社会进入数字转型新时期,线上经济成为当下的热点课题。大众寻求多样的内容类型进行娱乐和消费,并通过在群体中建立链接寻找归属感,疏解现实不确定性带来的压力。

在这样的背景下,以内容、兴趣和社交为关键词的互联网内容社区,迎接了海量用户,成为互联网话语场中的“弄潮儿”。为满足需求各异的用户群体,社区的内容类型和拓展方向也逐渐丰富,呈现多点开花的局面。

与此同时,互联网经济进入存量竞争时代,早期的粗放增长策略正在逐步退出历史舞台,各内容社区或不断突破原有用户圈层、或深耕上下游产业链、或优化商业模式,以寻求创新性突破和可持续发展。而在探索过程中,内容社区面临一个共性问题:到哪里寻找商业化“新引擎”,未来增长的“生力军”?

内容社区的商业引擎

这一届年轻人需要在不同的社区中满足多样化需求。这种特性也让社区被贴上各异的标签,走往具有差异性的内容拓展方向。

比如,B站主打视频内容,从二次元垂类向更广泛的人群破圈,Slogan改为“你感兴趣的视频都在B站”,同时在用户需求和社区进化下逐步增加不同视频形式和类型。新引入的“story mode”竖屏模式有望成为B站新的增长入口。

小红书则主打“种草”经济,用图文、视频等内容形式引领一系列年轻潮流的生活方式,赋能新消费、新品牌,是集消费体验、生活方式分享、购物为一体的新时代年轻人社区。凭借海量硬核专业的“干货”内容起家的知乎,则是国内最大的问答式内容社区,以商业内容解决方案业务和广告业务为收入基础,知乎正在积极开拓职业教育板块,打造全新的增长曲线。

不难看出,内容社区一方面在不断提升内容质量和完善内容生态,另一方面都在追求更健康稳健的商业模式,挖掘和创造更大的市场价值。由于内容社区离商业天然存在距离,社区规模发展到一定程度时,都会面临或大或小的商业化难题,需要在商业化道路上不断摸索和尝试,以建立盈利的正向循环。

想要放大内容的市场价值,内容IP化是一条重要路径。纵观全球,旗下掌握大量IP、最具商业价值的内容公司莫过于迪士尼,而宝可梦、漫威宇宙等IP也在全世界享誉盛名,粉丝遍布各地。这些IP的其中一项共性,就是他们都具有令人印象深刻的标志性形象和在破圈壮大过程中关键性的动漫作品。动漫通过对文本与声音、视觉进行结合重构,为观众提供多重感官享受,是经过市场反复验证的IP化成熟路径。数据显示,2020年我国动漫产业产值就已突破2000亿元,已经具备支持国内动漫产业高速发展的基础,发展潜力巨大。

漫画是距离动漫最近的IP内容源头,国内漫画行业也在近年来如火如荼发展。探讨国漫市场绕不过快看。近年来,中国二次元互联网漫画平台已形成三足鼎立的竞争格局,行业集中度较高,头部公司占据主要市场份额,预计未来市场将随作品内容向头部平台继续集中。作为国漫市场的领先品牌,快看成立于2014年,在漫画、漫剧、社区、动画影视、周边衍生、游戏、线下体验等领域提供一站式服务,是中国年轻人的国漫IP平台和分享社区。

《中国二次元内容行业白皮书》显示,2021年,快看总用户超过3.4亿,月活接近5000万,超过行业第二名至第六名之和,处于国内漫画平台的领先地位。发展数年间,快看积累了不少知名国漫IP,包括《怦然心动》《快把我哥带走》《甜美的咬痕》《谷围南亭》和《成也萧河》等等,具备极强的IP开发潜力。漫画可能是这些版权的起点,怎么把IP载体进一步开发成更多的衍生形式,服务于更多不同载体形式的用户将是快看未来的重点。在这一方面,快看想要朝中国“漫威”“迪士尼”的影响力迈进。

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图源:灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》

IP不仅是内容的商业化引擎,也是内容社区内话题讨论的焦点。用户们因为喜欢这些IP而聚集到快看,也因为这些IP有大量互相交流的需求,由此,快看从过去的漫画平台进化到如今的快看社区。目前,快看社区内已有超过25万个兴趣标签,约400个标签浏览量超过1亿。而大量二次元爱好者和泛二次元人群,就是快看繁荣社区生态的缔造者。

“最大的漫画平台,未来一定诞生在中国”

社会飞速发展,二次元文化已经逐渐从小众文化脱离而走入大众视野。根据数据,2021年我国泛二次元用户已经达到近4.6亿人,目前以在读学生和企业白领为主,年龄分布主要集中于35岁以下。

而泛二次元用户中又以13-27岁的Z世代为代表群体,占比超过60%。在二次元题材偏好上,他们尤其偏好冒险热血、奇幻国风、少女恋爱等题材类型。庞大的二次元用户为产业发展打下了坚实的用户基础,使二次元内容产业进入成熟期,并逐渐迎来爆发期,报告显示,二次元内容产业有望在2026年达到千亿级。

从快看社区的用户画像上看,85%以上的快看用户是00后,被称为“超新Z世代”,他们用创作表达兴趣和热爱,是这些国漫作品最忠实的支持者,也是互联网内容社区的“生力军”。

漫画家墨飞印象最深刻的场景之一,就是在广州签售现场埋头签名时遇见的一个小男孩。小男孩没有说话,只是递过来签名书,签完,又递来一张海报。经过了解,他才知道小男孩的姐姐非常喜欢自己,却由于补课无法前来,因此拜托妈妈带着弟弟一起来签售会拿到签名和祝福。

每个内容创作者都有被读者看到的欲望,其创作的内容进入市场成为产品,势必要经受来自更广泛人群的检验,并在反馈和迭代的过程中一步步进化和完善。而快看社区内实打实的读者反馈,对墨飞的职业成长具有重大意义。

数年前,《谷围南亭》的作者墨飞曾经历过一段极为痛苦的创作时期。一方面,百分之百的热情和努力并没有辜负他,墨飞感觉自己“终于站在了创作的门口”,从角色塑造、情感表达以及故事逻辑上都有了明显提升;而另一方面,他还会不时遭遇平台要求内容整改、作品下架等不可控情况,让他对漫画创作逐渐力不从心。更重要的是,墨飞在出租屋中从早画到晚的全情投入,换来的往往只是寥寥几条作品评论。

“我画不下去了”,墨飞说,“我当时很怕,感觉我的职业生涯走到了尽头。”

墨飞是在这个阶段与快看签约的,一顿饭的时间,他们敲定了合作。快看的漫画经纪人告诉他:可以按照自己的风格继续画,他的作品有成为平台头部的潜力。这意味着其作品的单话评论就有希望达到几万甚至几十万。2018年12月,也是墨飞签约快看的一年后,《谷围南亭》第一话上线,获得超过5万条评论。一直处在漫画行业边缘的墨飞,开始走进主流读者的视线。2019年,《谷围南亭》出圈,在素有“中国动漫奥斯卡”之称的金龙奖颁奖礼上,捧回“最佳剧情漫画”和“最具网络人气漫画”两项大奖。

目前,韩国互联网巨头旗下网漫平台的日本版Piccoma,是全球最畅销的漫画平台。但快看创始人陈安妮认为,中国一定能出现超越Piccoma的企业,这种信心根源于国内庞大的泛二次元用户,和数量持续增长、内容审美力和消费力日渐成长的“超新Z世代”群体。

陈安妮表示,Piccoma作为韩国漫画平台,跟中国的差异主要在于日韩的漫画付费习惯非常成熟,同时日韩漫画创作者的生态非常健康,但近年来,国漫作品质与量都在双重提升,商业市场在不断扩大,这与从业者的数量及内容生产效率高度相关。快看一方面通过建立创作者可持续发展体系,丰富国漫作者收入来源,并通过条漫大赛持续发掘新人漫画家;另一方面通过推动漫画工业化发展,探索动漫多个环节上的标准化、专业化等,来提升漫画内容的生产效率。目前,快看的注册创作者超过12万人,合作作者超过了1万人,漫画作品超过1.1万部。

在充满交汇与连结的社区内,内容生产与用户喜爱形成正向循环,国漫行业的雪球会越滚越大,“到时候你就会发现国外现在很赚钱的平台其实是一个MVP——最小化尝试出来的产品,但是它需要在一个更大的用户环境中去迭代去进化。未来最大的漫画平台,一定诞生在中国。”陈安妮说。

从线上社区到线下狂欢

7月16日,快看举办了“漫画,我们是专业的”2022快看国漫发布会。今年暑期,快看公布192部IP片单,创下历年新作之最。其中包含136部优质漫画,52部精品漫剧,4部顶级制作动画。这并非快看第一次发布片单,但在泛文娱行业的低谷中,快看仍能一次性公布192部IP的开发计划,对用户和行业都是振奋人心的消息。

同时,快看推出海外版APP,出海进入新阶段。目前,快看已有近400部国漫作品登陆海外平台,覆盖12个主流语种,覆盖近200个国家和地区。此外,快看世界与新华网达成战略合作,成立国漫发展智库。双方将在国漫产业报道、正能量作品等多方面展开深度合作。

更重要的是,这是快看首次在“KK WORLD快看漫次元梦幻世界”中与线上线下观众见面的发布会。KK WORLD是由快看举办的国内首个超新Z世代ACGN狂欢盛会,也是今年首个大型综合体验式漫展。一万平宅女漫次元梦幻世界,4大沉浸式主题区,3大超级舞台,29个超级IP场景还原,54个梦幻拍照打卡点,80个有梗互动游戏,聚集了漫画、同人、COSPLAY、声优、三坑、谷圈、唱见、舞见等领域00后喜欢的内容。

快看的月活虽然只有数千万,但粗略估算,发布会当天约有3万人在KK WORLD现场,这还是在受疫情影响人们跨省出行较为困难的情况下。二次元爱好者们对IP作品的热情和忠诚、对创作者的支持和喜爱,都在现场的丰富互动和情绪张力中体现得淋漓尽致。在互联网线上世界中,人们对社区个体用户的感知,往往被一串串具有商业价值的数据流量所掩盖,而当这些个体汇聚在线下,还原成一个个鲜活的人,在燥热的空气、鼎沸的盛会中狂欢,“超新Z世代”蓬勃积极的朝气和巨大的发展潜力,才如此真实地展现在了大众面前。

KK World是快看的线下乌托邦,是快看线上社区的现实投射。

作为国内少有的由女性创办的内容平台,快看在成立之初就通过主打女性向作品的差异化竞争成为国内最大的漫画平台。而如今,作为女性创作者超过70%、女性用户渗透率极高的社区,快看打造的KK World,堪称国内女性观众比例最大的线下活动。

KK WORLD的重要价值,是将快看想要传递给用户的体验在线下环境中具象化,让二次元爱好者们在真实世界里逛快看。这些体验不止于欣赏漫画作品,更在于享受兴趣社区、周边消费,代表着当代00后的一种年轻化生活方式。先读漫画,再逛社区与其他用户互动,然后买周边——这一切都在KK WORLD中成为了梦幻般的现实。

快看对国漫IP价值的纵深挖掘,正在让国漫走出去,也让漫画向影视、游戏等更多元化的内容靠拢,让更多全球用户喜欢上中国漫画。当陈安妮站到KK WORLD的现场,看着那些国漫IP就好像环球影城一般进入现实盛会的乐园。陈安妮在KK WORLD看到了快看的下一站:向全球最大的漫画平台迈进。“未来,用户不仅能在快看APP里体验娱乐世界,快看也将通过KK WORLD打破次元壁,让丰富的娱乐内容走进大家的现实生活。”

本文源自刺猬公社

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