策划是做什么的（传播与策划是做什么的）

营销策划、品牌策划、传播策划、活动策划……在广告、营销领域，XX策划是是大家听到的最多的词，但策划到底是什么呢？

我常强调，人类与其他动物不一样的地方，就在于人类有两个别的动物群体没有的本领：编织意义和下定义。下定义是非常重要的事情，那什么是策划呢？

私以为，策划和设计是相同的，都是为了达成有意义的秩序而进行的有意识又富于直觉的过程，和设计师一样，策划最重要的能力也是识别、剖析、定义和解决问题。

这句话有点拗口，简单点说，策划就是为了达成某个“意义”而去铺设”路径“，而下意识又富于直觉，即指既然是路径，就得有点线面体的布局和最佳路径取舍。

策划是结果，是人主观下的行动，是人主导的过程。

看看百度百科的定义，策划是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。

总结起来，策划就是帮助企业制定策略形成可执行的方案。

这里就有另一个词，策略，也是在业内被过度使用的词汇，他的出现和策略一样，但凡是个啥都可以挂上策略二字。

媒介策略、内容策略、传播策略、产品策略、推广策略、价格策略……搞明白策划，那就得明白什么是策略。

别说是新手，哪怕是做过很多年策划的，也可能被四处冒出的策略二字搞得脑壳疼，但这又得像大学的名词解释一样，搞懂概念和概念背后的知识理论，是必要的。

因为这是做好策划工作的基础，毕竟策划的核心就是进行策略的思考和输出策略结论。

策略是什么？

我总是强调，要以终为始，做任何一项工作一定得有明确的目标或目的，没有目的没有目标的事儿，宁可不做。

企业也是如此，企业在制定某项策略时，也一定是奔着某种商业目的或者说战略目标去的，但是，去往目标的路上，不是打开门走一步就完了。

就像从广州出发去北京，北京是你的目标，在广州是你的现状，你可以考虑高铁也可以考虑飞机、自驾，甚至是节省表面的费用骑单车去，你还得考虑大气候和一路上的小天气，以及旅行路上的花销……

所以，你怎么去北京，你得提前做好规划，怎么去就是策略需要回答的。因此，或许每个人的思考都不同，但最大白话的说法：策略就是怎么去解决问题。

说的再详细一点，策略就是为企业达成某个商业目标而提供的解决方案。

但落到通常的工作情境中，尤其是团队之间，仍然会吵架，大家互相不理解。

这个会说：策略是一个方案或者一个关键的点，就像脑暴时的灵感或者点子，就是Key Message，通过这个关键点可以解决问题，达成目标。

那个会说：策略是一个过程，并不是一个单独的点，包括从一开始的思考，再到创意和最后的执行方案。

其实说的都没错，出发角度不一样嘛，策略策略，思考和结论只是这个行为动作的不同阶段描述。

思考是指从了解当前状态、设定合理目标，到确定最佳解决方案的一整套思考分析过程，而结论通常是指那个经过分析后得出的最好的解决方案。

当然，在具体的工作中，并不是这么按照定义，当人问你时通常也是脑暴式的，只是我们在最后的输出时，要的仍是“对解决问题作布局作取舍后的，最优的最佳的解决方案“，这是策划的基本逻辑。

既然说策略是解决问题，那么到底怎么解决问题呢？

要解决问题，首先要发现和分析问题。通常知道问题出在哪里，和怎么来的，就相当于问题已经解决了一半。

假如，你是一家公司的市场总监，你发现公司的产品卖不动，经过调查，价格太高了。

产品卖不动，是问题，价格太高了，是调查出来的问题。但价格也许只是表面问题，还得分析。

我们知道，价格取决于价值，这说明产品的价值太低了，或许那你得重新打磨你的产品，提高价值并降低成本。也许你的产品本身还不错，但是包装做的太潦草，匹配不了这个价格的人群，或许你得重新设计。又或者你的产品真的很不错，但是消费者甚至根本认知不到，那这时或许你应该多做推广，以提升认知。

最后呢，价格不仅取决于价值，还取决于市场上同类产品能提供多低的价格，人家价格低，你自然也卖不出高价。就像可乐，比起百事可口也没啥区别，而且价格大家都知道，那你想卖高价也是卖不动的。那么你可能需要对产品重新定位，打造差异化产品，重新定位目标人群，价格重新设计，包括渠道也得跟着重新定位。

很多问题都是如此，看似表面的某个问题，但实际上站在企业的角度，他可能是产品问题，用户问题，也可能是竞争问题。

关于策略，各有各的策略，市场策略、品牌策略、产品策略、渠道策略等等一大罗框，这是将策略按行业和具体业务分类到日常中，但其实策略——讲的不过就是取胜的模型和路径的统称。

无论是企业还是个人，归根结底，无非就是：

一个人的战争：也就是我们自身，企业的核心是产品，尤其初创企业。这首先是勇气的问题——敢将标准提高；第二是能力问题：标准提高后健全新的能力；第三是认知格局问题。

比如在产品层面，产品差异化特征是否突出，价值和价格比能否超出用户预期，品质是否值得信赖，这是企业面临的最基本问题。

双方的战争：可以是用户，也可以是某个竞争对手。就像考试，同样一张试卷，他也许方法比你先进，也许是比你花时间……复盘加学习，找到优秀对手（讲武德）的优点改进自己。

这里需要说明的是，用户虽然不和你搞竞争，但他们却是阅卷的，对你的表现有最终的打分权，甚至向你泄题，用户就是这么可爱，当他们和你站在一起的时候。

在用户层面，就是需要考虑品牌在用户心目中的记忆反应、认知反应、评价反应、行为反应分别是怎样的，尤其是精神、情绪、价值观方面。

多主体的战争：任何人和组织、企业都依附于系统，比如产业链的战争，往往打来打去围绕的都是定价权、话语权、分配权争夺。

这个时候，要思考的则是要保证已方的持续竞争力，保持竞争优势，所谓的创新其实就是为了持续保有竞争力。

在企业经营上，产品、用户、竞争是基本的三个要素，基本上出商业问题都在这里。

都有哪些策略？

前面说了，各种策略结尾的名词，都是人为分了类的。其实里面，大多都是分属某个系统的策略下的。

1、营销策略

营销策略，很常见的也是经常能听到的。

营销营销，但很多人觉得营销就是做推广，就是公司那些个搞自媒体、搞海报、搞活动的，最大的作用就是给销售打酱油的。

这其实是错误的，虽然狭义的营销可以这么理解，但这不过是将营销当作4P中的Promotion推广。

就像完整的营销学应该是市场学，营销是从企业内部开始的，他完整的描述应该是需求管理+心智管理+关系管理，是一个系统的、持续的工作。

只不过，营销不只是包办式婚姻的爱情买卖就完了，除了企业及目标用户，市场上还有竞争对手。

因此呢，也可以简单总结为营销工作的终极目标是持续创造企业竞争力。用户选你不选别人，就说明你赢得了竞争。

因此，既然营销是提升竞争力，那营销策略的核心就是提升竞争力问题，实现营销4P组合的优化配置。

4P也就是营销策略细述之的产品策略，价格策略、渠道策略、推广策略——什么样的产品或者产品组合，以形成差异化价值，设计什么样的价格、价格体系、如何构建价格壁垒，以什么渠道去触及消费者，铺设哪些货架，怎样进行公关、怎样做传播，怎么做广告推广，各种营销活动怎么做。

不管啥营销策略，其实就是以上四个维度的组合构建，并且根据市场状况，进行不断的去进行调整。

而所谓的市场策略，也不过是营销策略的一个变种描述，但他更多的出现在需求管理这个阶段，有个STP就是干这个事儿的，只不过无论怎么去适应市场变化赢得竞争的策略最终都要反馈到4P中去。

一般情况下，负责制定营销策略的，是企业的市场部或者营销部，通常总监是第一把手。而这个部门，一方面要负责战略——指导方向指明目标，一方面要做战术——就是提供弹药，包括那些花里胡哨的物料。

插一个，所谓战略或者战术，也只是策略的两端，所以以后不要去纠结了。

2、品牌策略

品牌是企业经营的外部成果，要衡量，其实就是在无数个用户心中形成的规模印象的均值，在之前的文章中就说了，品牌商业价值不仅包含变现能力和盈利增长，还包括品牌资产角度的衡量。

品牌既然是企业对外经营的成果，那品牌策略就是面向用户层面去做沟通，是指以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。四种反应中的行为反应，就包括购买反应。

根本上来说，其实企业做不做营销，品牌都在那里，没有品牌本身就是一种品牌，而企业想做好品牌，是因为品牌能为企业带来正向的作用。

降低成本，包含用户的识别成本和选择。

降低识别成本，换句话就是提高用户的识别能力，让用户一眼能够认出你，从而在需要的时候能想起你。

减少选择风险，就是降低用户的决策风险，而常用于口语聊天时所说的，这个牌子不错，大品牌品质没问题。

带来品牌溢价，品牌溢价更类似于情感上的价值，他区别于功能价值，就像百事可乐和可口可乐，但很多人就喜欢可口可乐。

你看，总结下来，品牌这三个作用，其实都是用户心智层面的，所谓品牌管理其实管理的就是用户心智，做品牌就是对用户心智施加影响力，影响用户决策。

品牌策略，就是建立和用户的沟通体系，要从哪些地方去思考呢？

第一点是品牌定位

品牌初期更为重要，因为他也是品牌资产中相对固定的资产，以后所有对品牌资产的投入都是建立在此基础上。

需要强调的是，定位是一个动词而非名词，指品牌要在用户心智中找到一个有利的位置。

最开始是广告的理论，叫USP理论，独特的销售主张。后来因为产品更丰富了，强调自己的自卖自夸已经不行了，所以有了定位论。

之前的心智和定位相关文章也说过。

定位论，强调了外部竞争。简单说，就是消费者心智极其简单、怕麻烦，要用一句话告诉消费者你是谁。

他不能轻易去变（变来变去大家都搞不懂你在说什么），所以让消费者用一个词、一句话、一个标识记住品牌是谁，来增强品牌识别。

当然定位在中国是被误解的，重要的就是这玩意儿成为简单，败也简单，所以才有了乌合之众里面的重复、强调、断言啥的。

这大概是因为大部分广告公司合作也都只是一次性的，甲方品牌的长期投入他们也掺合不了。

所以对定位，最好的理解，还是用在用户认知管理方面，而非体验管理方面，我们还是在“当作说起初要找到适合自己的位置，就是在用户心智之中找到属于自己的位置，赋予品牌一个识别标签”基础上，还是得做好体验管理。

因为，认识你，再到认知你，再到认同你，是用户与品牌从陌生到熟悉的过程，认知和认同是体验管理最重要的部分。

因此，品牌设计也不是瞎整的，来自于你的调研后的定位，而设计就是设计品牌的识别系统，是品牌的基础，从传播的角度去看，就是简化识别并放大特有特征。站在用户角度，解决的也是品牌向用户说明我是谁的问题。

而至于其他那些乱七八糟的什么市场定位，人群定位、产品定位，都是市场细分的结果，也就是STP框架下思考的结论，属于中文的模糊性所致。

市场定位，其实是界定品牌要进入的市场的边界，有很多分法，一二线城市是分法，高端和大众市场也是分法。人群定位，也就是针对的目标客群，比如保健品多是中老年人。产品定位，往往是指找准产品的核心特征，都是洗发水，你说去屑，那我说养发。

当然，企业的市场细分底层逻辑还是人群细分，就像线下选址选的是人。

第二则是考虑品牌传递什么价值

当然，品牌的核心竞争力来自于产品，所谓品牌价值的实际载体，也就是功能价值、情感价值、精神价值，用简单点的说法，就是品牌的工具价值、媒体价值、IP价值。

工具价值也称为品牌的利益系统，利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识，主要包括品类属性、功能利益、品质表现等等。

产品的工具价值是越来越低的，因为同质化产品越来越多，从产品角度的创新也几乎都是伪创新，因此，情感和精神方面的价值是品牌区隔对手很重要关键。

新品牌大部分其实是擅长讲故事的，就是品牌表达做的好，这里的关键不在于故事本身如何，而是叙事逻辑是不是能被接受，能代表和帮助用户表达。

消费升级也是如此，媒体口中强调的新经济，新时代也是如此，简单总结就是：旧经济喜爱讲道理，往往靠理性取胜，新经济讲故事，以“情感”得人心。

第三则是考虑品牌形象和品牌个性

品牌形象是结果，他是品牌联想的结果。阿里在过去淘宝的品质感和拼多多一样，但现在天猫的表述，则是理想生活之类的表述，为的是迎合中产阶级的感觉。

奥格威的品牌形象论讲的是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

这里面，比如知名的万宝路，就是一个牛仔，虽然这个牛仔最后肺病过世了。

而个性，说白了，就像人，拟人化的赋予其形象特征，这里要注意，你以为的你和他以为的你，以及你以为他以为的你是不同的，当然最终还得是他以为的你为准。

第四则是思考和用户的关系

简单说，你是想和用户搞一次性买卖露水夫妻，还是持续的恩爱关系？

经常听到旅游城市商家宰客的新闻，但大部分只是去骂商家并说商家要有良心，但其实解决不了问题的。

因为，游客和商家之间的关系，就是一次性的。

去同一座城市旅游的少之又少，那去同一座城市旅游还去同一个商家那吃东西，更是微乎其微的。

所以，商家也不在乎跟你之间的关系，该宰客宰客，不存在说宰客对品牌有不良影响。

但是对连锁品牌就不是的，假如你在高速服务区肯德基体验很不好，那可能会影响你去和不去其他的肯德基……

因此，总结下来——

品牌定位，要的提升品牌的识别度。品牌核心价值，要的是提升品牌的认知度。品牌形象和个性，决定品牌的联想度，并深入用户的生活场景中。而品牌关系，则决定了品牌的美誉度与忠诚度。

所谓品牌资产，其实就是它们这几个维度共同组成的，是品牌建设的关键内容，是面向用户的沟通内容体系。

一般负责品牌策略的部门，是品牌部，当然小公司放在营销部，或者干脆没有。往往对品牌工作的定义也是做做广告、做做自媒体啥的，实在是不知道说什么好。

品牌策略和营销策略，是企业最重要的工作，只不是一个是从外部做沟通，一个对内做市场营销的管理。

3、传播策略

品牌策略是面向用户的内容沟通体系，那传播策略就是面向用户的沟通方式，他追求的是沟通效率和沟通效果。

很多广告公司或者代理公司说整合传播但其实做的更多是投放和媒介的事，但实际传播的核心，是将品牌策略中的体系内容向外沟通。

而广告、公关、或者营销活动，都不是为了搞而搞的，表达什么是最重要的。品效结合也正是因为很多传播花了钱没效果而出现的一个词组。

必须要强调，传播不只是做广告推广，两者不能等同。

良好的传播有三点，必须要注意内容、渠道（或者说媒介）、用户（用户接受和处理内容的方式和效率）。

内容就是要传递的信息，产品、价格、创始人的价值观都是，当然消费者对你感不感兴趣是另一回事，你讲的好不好也取决于你。

当然，传播也有其本身的特点，比如好事不出门坏事传千里，是因为坏事更容易激发情绪，更具有话题性、猎奇性，这是人的心理。换句话说，对传播内容的设计，要懂心理学，更要懂传播学。

第二就是传播的渠道。

互联网信息爆炸，但深究其实更多是渠道的爆炸，传播平台越来越多，也各具特色。要考虑平台流量，用户特征，要考虑平台调性，内容特征，还要考虑内容契合度。

是拍片投电视台还是视频网站还是影院做贴片，还是平面投公交车站、电梯框架，还是投APP的开屏，是做微信、还是小红书，知书，还是抖音、快手呢？

而对各平台呢，凯度有个文件，对各个平台包括央视在内的各个维度有个衡量体系，在做投放的时候拿来参考是非常好的，有需要可以私信我。

第三就是用户。

传统时代，传播方式也有限，用户接受和处理的方式也有限。

但互联网时代，尤其是移动互联网时代，用户还可以进行转发、评论，以及二次的创作传播，提供大量的UGC（用户生产内容）。

所以呢，在进行内容设计的时候，要设计能让用户感兴趣、愿意参与的，所以创意是根本，越来越多的代理能收到创意费用而不是媒介和执行费用，那也得益于时代的变化。

一般情况下传播都是交给广告代理公司，这里面里面有经营媒介的，也有做创意的，也有做互动的，需要檫亮眼睛去分别并有所侧重，完整的传播方案，不论怎么做都是考虑内容、渠道、用户三方面的工作。

因此，那些啥媒介策略、广告策略、公关策略其实都是传播策略下面的，具体来说就是怎么去执行和落地传播策略了。

策划策划，知道了目标找最佳路径，知道了何为正确的事，才能正确的做事。