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十年河东,十年河西 —— 用在曾经的“商超 王者”大卖场身上,令人唏嘘。曾经,超市的出现颠覆 了传统的以菜市场、杂货铺为主导的渠道格局。在老百 姓心中,一个“超”字代表的不仅是丰富的品类,还是优 秀的品质。而作为“舶来品”的大卖场更是其中的佼佼者, 一度开到哪里,火到哪里。 然而,随着社区超市等中小型业态的发展,以及电商、 O2O、社区团购等新渠道的涌现,大卖场风光不再 — — 曾经的零售航母迎来了被颠覆的命运,诸多卖场品牌, 轰然倒下者有之,股权转卖者有之,谋求转型者亦有之。

据国家统计局数据显示,今年1-6月,上市企业零售业单位中的超市零售额同比增长6.2%,远逊于其他零售业态的双位数增长,而2019年同期,超市零售额增速居四大零售业态之首,仅两年时间,超市就被“赶超”,整体发展尽显颓势。

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难道,当前的零售“时局图”,已经没了商超的一席之地? 其实不然。商超作为零售版图的一块,仍然有其存在的价值;但是,传统运营 模式的生存空间必将越来越窄。 对于大卖场商超,到底出路在哪里?本文将 从消费者视角展开,以大卖场为切入点,探析其 转型之道。


消费者的变化

客流下降,是大卖场面临的最大困境。如何解决? 曾经风头无二的大卖场之所以走到今天,很大的原因在 于没有跟上消费者变化的脚步。 卖场策略应从传统的生意思维向消费者思维转变,读懂并服务好消费者。 传统的零售逻辑“以货为场”,消费者只能通过有限的渠 道,在有限的商品中进行选择。如今,随着渠道的增多 和商品的丰富,“以人为场”的零售时代已经到来 —— 消 费者可以根据自己偏好,在多样的渠道中挑选丰富的商 品。因此,对于大卖场而言,如何在瞬息万变的零售环 境中吸引、留住消费者,并建立独特的品牌心智,已成为新的销售策略核心。 概括而言,中国的商超消费者可以分为六大类型:精英中产家庭、小康务实家庭、 已婚奋斗白领、都市悦己一族、小城享乐青年和闲适银 发群体。

结合中国人口结构和消费行为变迁动向,预测未来 商超消费者趋势,小康务实家庭仍会占据 商超零售的半壁江山,而小城享乐青年、精英中产家庭 则分列第二、第三位。从增长来看,闲适银发群体的消 费需求滞涨,特别是在日常生活的必需品方面;而精英 中产家庭、都市悦己一族和已婚奋斗白领等人群的消费 将继续领涨。站在未来看现在,为了把握未来的消费趋势,商超零售策略的决策者更需要关注具有引领意义的消费 群体,即精英中产家庭、都市悦己一族和已婚奋斗白领。

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上述六类人群不仅在规模和增速上存在差异,从消费行 为的角度,也具备鲜明特点。精英中产家庭价格敏感度 较低,并且为了满足繁忙工作背景下的家庭需求,偏好 定期囤货。小康务实家庭的价格敏感度较高,偏好在节 假日等大促时段囤货,而非节假日则以日常补货为主。 与小康家庭和银发群体的功能性囤货不同,未婚人士和 精英中产家庭更加重视购物体验,这一情感类需求反映 在新鲜探索和休闲逛购的“痒点”上。家庭规模更小的已 婚奋斗白领和小城享乐青年,则更喜欢即买即用,囤货 需求并不显著。 此外,从渠道偏好的角度,年轻人群更青睐电商平台, 在日常生活用品采购上对 平台有着特别的偏爱; 而大卖场和大型超市等传统“一站式”大业态,则更受有 孩家庭和银发群体的欢迎。此外,对于有强烈日常补货 需求的小康务实家庭,社区中小型超市也是重要的采购 渠道;而未婚奋斗白领和都市悦己人士则更喜欢便利店 的快捷。

令人不安的是,大卖场并未留住这些客 群,来客数和客单价都出现下滑, 通过消费者调研发现(图 ):商超零售的核心人群正在远离大卖场,来客数和客单价都出现了下 滑,疫情期间更是如此。更可怕的是,这一“离场”趋势 不仅包括新世代的年轻群体,还包括务实家庭等传统的 大卖场主力客群。 究其原因,大卖场与消费者“离心”的根本在于传统的卖 场模式已经难以满足日新月异的消费者需求(图 )。 面对以新零售为代表的众多替代渠道,大卖场从选品、 陈列、环境、服务等多个方面都相对缺乏新意,难以给 消费者提供充足的到店理由。

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商超人群渠道流失率

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商超人群流失核心原因调研

如何破局?大卖场到底应该如何留住消费者、 建立真正的品牌心智? 在“以人为本”的零售时代,致胜关键在于 建立消费者的品牌心智,打造难以替代的特色护城河。

以大卖场为代表的零售业态,需要从消费者的核 心诉求出发,以走心的选品、尖刀的价格、生动的陈列、 舒适的环境和到位的服务,主动为消费者塑造带有明确 品牌心智的生活方式。针对不同的客群,商超的打法思路,也会有所不同。

首先,需要巩固大卖场的核心客群,避免流失,这也是 大卖场得以立足的基本盘。对于小康务实家庭、闲适银 发群体等传统核心人群,要在发扬大卖场实惠、便捷、 齐全等传统价值的基础上,提高选品、陈列、环境和服 务,以满足消费者在新奇、品质等方面的新兴需求。

其次,要以大卖场的边缘客群为重要的增长抓手,吸引 这些与大卖场价值定位有着天然重合点的客户群体。其 中,精英中产家庭和小城享乐青年未来的消费增速较快, 并且是重要的趋势引领者,值得重点关注。上述客群的 采购行为正在从囤货向即时购买迁移,且存在新鲜探索、 休闲逛购等情感类诉求。因此,大卖场也应顺应趋势, 抓住这些原本被忽视的关键诉求,提升创新和运营水平。

最后,以其他人群的场景化消费需求为突破口,进一步 加大人群覆盖。对于已婚奋斗白领和都市悦己一族,传 统的卖场模式对其的销售转化较为乏力。虽然此类消费 者是未来重要的消费提速引擎,但其逛购、囤货场景相 对有限,加速向即时购买迁移,且对新奇事物有强烈的 偏好。因此,大卖场在满足其特殊的逛购、囤货场景的 同时,可能需要突破业态掣肘,通过新业态拓展来加以覆盖。

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