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百胜中国近日发布2021年年报宣布,受新冠疫情严重影响,旗下中式快餐品牌东方既白将终止运营。

2004年百胜中国创立东方既白,曾立志将其打造为中国最大中式快餐连锁店品牌。截至2021年12月31日,中国有5家东方既白门店,所有门店计划在2022年永久关闭。3月11日,新京报记者就此联系百胜中国方面,截至发稿对方未予回复。

业内专家认为,百胜中国的强项在于运营与管理,对于中餐的理解和创新依旧较弱。当前众多本土中式快餐企业突飞猛进,IPO消息频传、网红品牌不断涌现,“产品力”显得更为重要。在这一大环境下,百胜中国想做好中餐,如果没有足够强的产品,纯粹靠系统或不可行。

曾立志做“最受欢迎的中式快餐”

3月11日,新京报记者在大众点评上搜索“东方既白”,北京地区的门店均显示“歇业关闭”,在上海地区显示在营业的门店中,大多数门店的顾客评价都不到50条,有的顾客点评甚至停留在2010年。从位置分布上来看,东方既白大部分门店位于展馆和游览区,顾客评论中不乏“去欢乐谷玩,没什么可吃的所以选择试试”“逛展会凑合吃一下”的内容。目前东方既白官方网站显示“官网升级中,敬请等待”,新京报记者拨打加盟垂询电话语音提示为“空号”。

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图/东方既白官网截图

百胜中国在2021年年报中表示,东方既白是中式快餐品牌,主要分布于交通枢纽。该品牌受到了新冠疫情的严重影响,“因此,我们已决定终止运营该品牌。截至2021年12月31日,中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。”

公开信息显示,百胜中国在2004年成立中式餐饮品牌东方既白,2004年5月,东方既白实验店在上海亮相。当时东方既白品牌总经理顾浩钟曾表示“我们要成为最受欢迎的中式快餐品牌”。此后东方既白不断改进菜单,到2008年已经有四川、上海等地口味的饭菜,最多的时候约200个SKU,涵盖了早餐、正餐、甜品,甚至下午茶。

2008年,东方既白在上海的门店达到13家。同年3月,东方既白在北京首都国际机场T3航站楼开设门店。东方既白当时称,北京店开业标志着全国扩张的开始。2012年,东方既白在全国市场共有30家门店。2020年,东方既白宣布战略性调整,变身包子铺,主打淮扬菜,最终难逃败局。

主打产品欠缺、价高被“吐槽”

“东方既白”取自苏东坡的《前赤壁赋》,不少消费者表示,直到现在都不知道“东方既白”居然是一个中式快餐品牌。业内人士认为,“东方既白”这个太过“文艺”的名字既不好记,也不包含任何产品信息,大大降低了认知率和传播率,甚至成为这个品牌自诞生之日起的一个“硬伤”。

新京报记者在大众点评上看到,东方既白的产品种类繁多,面、饭、汤、点心、包子应有尽有,但是却缺乏主打产品。不少消费者对东方既白的感觉是“什么都卖,但是什么都不太好吃”:“面是白水煮面加酱油”,“黑椒小牛排饭,中不中西不西”。还有消费者称,东方既白的门头上一边打着“中国最大中式快餐”的旗帜,一边又在门店上写着“肯德基兄弟品牌”,“这本身就让人觉得非常矛盾。”

此外,“价格高”也是消费者对东方既白的集中“槽点”之一。在大众点评上,与“价格贵”“份量小”相关的评价不在少数。业内人士认为,快餐行业既是刚需,又是竞争激烈的赛道,快餐厅、小餐馆、便利店、早餐摊、大排档数不胜数,比东方既白实惠、好吃的选择非常多。把中国人日常吃的粉面包子以高价格去卖,哪怕有肯德基品牌做背书,也很难让顾客买单。

3月11日,和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受新京报记者采访时表示,东方既白之所以定价高,和它的选址有着极大关系。“在市区门店很少,几乎都集中在机场等交通枢纽,这也是导致价格高的核心问题。”

文志宏认为,对百胜集团来说,旗下有多品牌是好事也是坏事,“东方既白就是典型的多品牌发展过程中由于精力不够而无暇顾及最终夭折的一个案例。”

在文志宏看来,东方既白初创之时,中式快餐并没有什么很强的品牌,那时候如果百胜给予东方既白更多关注, 它是有机会和潜力的。东方既白一直缺少主打产品及产品定位,“后来东方既白转型,想将主打产品定位成包子。其实这样的定位在业内被看好,但问题是他们还没来得及去强化这个定位,就已经开始放弃了。”

旗下中餐表现不尽如人意

新京报记者在梳理过程中注意到,百胜集团以西式快餐品牌见长,但对中餐念念不忘。百胜中国总裁苏敬轼曾提出,中国的餐饮市场空间很大,需要运用多品牌策略,“中国消费者对中餐的需求一直都在,并且会远远大于西餐。”

百胜陆续收购和新创立了小肥羊、 黄记煌、Lavazza、 COFFii & JOY、塔可贝尔及东方既白等餐饮品牌。2009年3月25日,百胜中国斥资4.93亿港元入股小肥羊20%股份,2011年5月3日,百胜中国宣布以总额近46亿港元私有化小肥羊。2019年,百胜中国宣布收购焖锅品牌黄记煌,而后披露这桩收购交易的价格约1.85亿美元,交易完成后百胜中国持有黄记煌93.3%的股权。

小肥羊和黄记煌后来的表现都不尽如人意。据百胜中国2021年年报显示,截至2021年12月31日,小肥羊在全球拥有240余家门店,其中220家门店为加盟店,较鼎盛时期的小肥羊门店数减少了360余家。黄记煌门店的拓展则几近陷入停滞,最新数据显示其在全国拥有651家门店,较收购完成前并无明显变化,市场的反响也较为平淡。

肯德基模式是否“不可复制”?

根据百胜中国2021年年报,包含小肥羊、黄记煌、东方既白、Lavazza等品牌在内的其他分部业务收入为4.73亿美元,餐厅经营利润率为-20.8%。相比之下,肯德基和必胜客2021年收入增速均达到了20%,收入占比分别为71.1%及21.4%,合计贡献达到92.5%。

根据公开数据显示,2021年,百胜中国新开设餐厅达到1806家,净新增1282家餐厅,平均每日新增门店5家,总门店数达到了11788家。其中肯德基、必胜客新增门店分别达到1232家、335家。2022年,百胜中国计划净新增约1000至1200家新店,平均每日新增3-4家,继续保持“疯狂开店”的节奏。

业内声音指出,关停东方既白说明了品牌的成功是不可复制的。也许当初在百胜中国看来,依靠肯德基、必胜客的全套发展、营运、推广、人力资源等体系,扶植出一个东方既白应该不难,但是事实证明,没有足够强的产品,纯粹靠系统也不行,可以说是“成在经营,败在管理”。

新京报记者注意到,近期老乡鸡、老娘舅、和府捞面、杨国福等中式快餐品牌频传IPO,同时涌现出“夜包子”等网红中餐品牌,这些都是主攻、深耕一种品类,做出自己的“拳头产品”。文志宏认为,老乡鸡、老娘舅等企业一直在专注做品牌,产品力非常强,门店模式等也不断更新迭代,努力结合市场需求,满足顾客的需求。

“对百胜中国来讲,核心能力和长项在于系统化的运营能力,但其对于中餐的理解和创新相对较弱。”文志宏称,在小肥羊和黄记煌两个品牌上,百胜中国如何投入、如何发力创新,是不是有足够的机制来保持其活力,这些都会决定它们的未来。

新京报记者 王萍

编辑 王琳 校对 赵琳

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