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经过近三年的高速发展，直播电商行业逐渐进入从“求速度”到“求质量”的新竞争时代。

11月30日，快手电商分销业务总负责人盖世宣布，好物联盟正式升级为快分销。这是快手电商在三个大搞后的又一新举措，同时也意味着，在经历一年多的探索后，快手电商将加速在人货匹配、供给侧升级等方面的布局。

此次升级的主要内容是什么？对商家、达人会产生哪些影响？快手电商生态又会有哪些新变化？

为此，新榜编辑部和盖世聊了聊，也希望借此一窥快手电商的新变化。

01

从信任开始

快手电商的经营核心是什么？

今年7月，在提出三个大搞的同时，快手电商负责人笑古曾特别强调：“当你没有信任的时候，你就再也卖不出东西了。”

要维护这份信任，就需要不断在供应链上下功夫，以满足用户日益增长的消费需求。

2020年9月，快手电商正式上线好物联盟，邀请商家、达人、招商团长加入到快手电商的分销体系内，为消费者提供更多、更好的货品。

上线一年来，商家、达人以及招商团长也积极响应，盖世透露：

商家方面，破亿GMV商家超1000+。清退劣质商家的同时，商家数从6月到10月4个月时间增长150%，商品数和动销商品从6月到10月增长260%；

达人方面，达人规模达到350万+，其中，徐小米等头部主播分销商品占比达70%；

招商团长方面，团长数量破1000家，其中破亿团长10+家。

另一组值得注意的数据是，今年6月-9月，好物联盟累计优化数万劣质商家；对比半年前，入驻好物联盟的品牌数量增长188%。清退劣质商家，增加品牌商家，好物联盟不仅求量，还求质，希望能不断满足用户的消费升级需求。

但是，随着快手电商业务的飞速发展，一些未被满足的需求也开始出现。

盖世观察发现，很多商家想进入好物联盟，但由于门槛问题，“想进来却进不来”；很多主播想带好物联盟里的货品，但由于不少主播出身草根或缺乏专业团队支持，“没办法分辨哪些货品优质”；很多用户基于信任会在喜欢的直播间重复购买，但时间长了，会觉得“直播间品类丰富度不足”。

这些需求，也成为驱动好物联盟升级为快分销的重要动力。

02

供给侧升级

快分销的本质是什么？

按照官方定义，快分销是一个SAAS工具产品，为主播、商家、团长提供一个选品撮合的平台，高效助力人货匹配。

本质上，这是快手电商用于升级供给侧的重要工具，希望能借此增加更多优质品牌商，货主、源头好物工厂的入驻。

对此，盖世解释，快分销主要聚焦解决三大核心问题：第一，降低商家分销门槛，让更多商家有机会进入到快手的分销体系中；第二，让主播能优中选优，更便捷地识别什么是优质货品；第三，丰富品类结构和供应链，满足快手老铁衣食住行的全方位需求。

为了解决这些问题，快分销主要在两方面做了升级：

第一，科学细化货品标准

据盖世透露，快分销将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型，共计11项指标数据加权算法测算将商品分为L0到L5不同层次。

具体来讲，招商环节审核各类资质，验证相关证书；售前环节做好链路把控，增加验厂验仓环节，同时通过算法升级，加强对假冒商品和假冒商家的售前识别；售后环节则做好店铺星级、退款率、纠纷率的把控。

这等于说是给货品分出了级别，越是好的货品越能得到官方扶持、达人推荐，进而出现在消费者面前。

以达到L5层次的精选好物为例，将得到流量推荐、专属标识、官方补贴、产品特权等权益匹配加持，成为快分销货品库中的“天之骄子”。

“（对于好的货品）官方会给你资源，而且可能是免费的”，盖世说，“五维矩阵模型，现在在我们这里是锁定供应链最核心的标准。未来我们也会基于五维矩阵模型不断去做精细化的商品分层，然后重点深耕优质供应链的开发，不断优化规模和质量。”

第二，持续引入优质供给

为了增加更多新供给，为接下来快手电商的发展蓄能，快分销不仅微调了分销门槛，邀请更多商家入驻，同时把阶段性重点放在了品牌商家身上。

一个典型数据是10月20日快手电商发布的116首日战报，战报显示当天品牌GMV成交大盘占比达42%，这对于快手电商来说，是个具有标志性的数据。

在盖世看来，白牌商品是快手电商平台的重要组成，但对于更多消费能力更好的用户来说，品牌货同样不可或缺。

“我们要用生态的方式去做白牌，然后集中平台资源重点打品牌”，盖世强调。

同时，跨境、本地生活以及虚拟业务等新供给也是快分销的重点。数据显示，跨境业务今年6月开始招商，目前交易额已实现几何倍数增长；本地生活业务近3个月的交易额是之前8个月交易额的4倍。

整体来看，好物联盟就是快手电商搭建的一道防火墙，升级为快分销，则意味着快手电商希望继续夯实供应链，持续满足消费者不断升级的需求。

03

快分销背后的机会红利

升级之后，快分销会带来哪些新变化？

本质上，快手电商提出的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”也好，好物联盟升级为快分销也罢，都是为了服务快手的信任社区本质。

因为老铁需要，所以持续引入优质供给；因为老铁需要，所以持续提升商家及主播的专业度。而在这个升级过程中，优质商家、优质达人也能得到一定的机会红利。

“把最优的货品给到最好的主播”

对于商家来说，加入快手的分销体系，意味着可以出现在更多主播的选品池中，借助主播的力量实现销量增长。以珠宝品牌佐卡伊为例，佐卡伊通过好物联盟，陆续合作了瑜大公子、蛋蛋、芈姐等140位快手主播，成为快手分销珠宝类目头部商家，累计GMV约10亿元。

今年5月，习惯于短视频带货的口腔护理品牌“参半”，第一次下场在好物联盟上合作主播带货，半年之内最高月销上千万元。

好物联盟时期，这种合作是自由匹配状态，升级为快分销后，则将进行更高效的规划。

在盖世看来，快分销的核心职能就是做好品类规划，做好趋势品类的打造，通过品类引入，给商家创造更多品类红利。为了能加速这些商家的成长，快分销也会从流量扶持、官方信任背书等方面提供帮助。

一方面，快分销会创作诸多场景，为优质货品提供流量扶持，官方小二也会向主播定向推荐精选好物。“我们会把最优的货品给到最好的主播”，盖世说。

另一方面，L5层次的货品会打上“精选好物”的专属标识，作为“官方算法识别过的好物”，借助官方背书，增加货品被主播挑选的概率，增强消费者对货品的信任。

整体来看，快分销希望通过机制设计，挑选、扶持最值得的货品，让不同成长阶段、不同水平的货品都能得到多元化的增量价值。

“主播不可能每天卖同样的东西”

达人方面，针对不同类型的达人，快分销也显现出完全不同的价值。

对于中小主播来说，团队不专业、意识不到位、货源不稳定是困扰主播业绩提升的重要原因。

快分销的一大特点就在于，继续降低中小主播的带货门槛，提高人货匹配效率，降低主播带货出问题的几率。

对于头部主播来说，类似贺冬冬、超级丹等主播，借助在某一领域的多年深耕，或者有工厂货源，或者有自有品牌，往往能迅速成长为垂类主播。但是，想要进一步提升销量，就必须扩充带货品类。

盖世透露，即使是拥有自有供应链的快手头部主播，也会存在品类不够的问题，需要通过官方小二以及快分销来补充。“所有主播都不可能每天卖同样的东西，不然用户会疲劳，这也是分销的价值”，盖世说。

整体来看，快分销希望通过解决达人“货不够多、货不够好”的痛点，帮助达人快速成长，进而反哺信任电商，与商家形成良性循环，增强快手电商生态的健康度。

04

结语

从三个大搞到升级快分销，快手电商将往何处去？

如果说直播电商的根基是电商，那么电商的核心就是可预期的消费体验——消费者不需要在价格、质量、售后上耗费太多心力，可以做到某种程度的闭眼买。

直播电商爆发初期，靠着新鲜感，消费者还有可能容忍偶尔的不靠谱，但近三年的发展下来，能否加速补课，能否给到消费者满意的消费体验，很大程度上决定了平台能否在接下来的存量竞争中笑到最后。

为此，平台必须在背后做很多事，这是一个系统性的工作，从三个大搞到现在的升级快分销，快手电商目的一致。

正如盖世对快分销的定位，“不仅仅是一个SAAS工具，还希望能为整个快手电商提供供应链解决方案”。

“10个10亿+超级品牌，100个1亿+品牌商家，1万个爆款百万单品，100个10亿+生态合作伙伴”，这是快分销的阶段性目标，而在快手电商的发展中，相信这样的目标一定会越来越多。